Marriott International, einer der weltweit größten Hotelkettenbetreiber, sieht sich derzeit mit einer spürbaren Veränderung seiner Buchungsstruktur konfrontiert, die sich direkt auf das Firmenwachstum und die Umsatzentwicklung auswirkt. Insbesondere die rückläufige Nachfrage seitens der US-Regierung stellt einen signifikanten Faktor dar, der Marriott zu einer Anpassung seiner Prognosen veranlasst hat. Die US-Regierungsbuchungen, die zuvor einen stabilen Anteil der Übernachtungen in den Hotels von Marriott ausmachten, nehmen stetig ab. Diese Entwicklung hat bedeutende Folgen für die gesamte Branche und stellt eine Herausforderung für das Unternehmenswachstum dar. Die Situation offenbart außerdem widergespiegelte Trends, die auch bei anderen großen Wettbewerbern wie Hyatt Hotels und Hilton Worldwide zu beobachten sind.
Die erste Hälfte des Jahres 2025 brachte Zahlen ans Licht, die verdeutlichen, dass der US-Regierungssektor immer weniger Übernachtungen bei Marriott generiert. Nach Angaben des Finanzchefs Leeny Oberg auf der Quartalskonferenz geht der Rückgang der Buchungen von Regierungsstellen weiter. Rund 4 Prozent der Übernachtungen in der Region USA und Kanada entfielen 2024 auf diesen Bereich, doch es zeigt sich ein klarer Negativtrend. Besonders prägnant war die Entwicklung im März 2025, als ein Rückgang der Einnahmen pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) um 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet wurde. Dies wird vor allem mit den breit angelegten Kürzungen und Entlassungen in der US-Öffentlichen Verwaltung in Verbindung gebracht, die auf föderaler Ebene stattfinden.
Die Auswirkungen dieser rückläufigen Nachfrage sind nicht auf Marriott beschränkt. Branchenweit senken auch Hyatt Hotels und Hilton Worldwide ihre Prognosen für das Wachstum der RevPAR. Dies deutet darauf hin, dass der Rückgang der US-Regierungsbuchungen Teil eines größeren Trends ist, der sich auf die gesamte Hotellerie in Nordamerika erstreckt. Die Hotels sind mit einer veränderten Kundenstruktur konfrontiert, da der zuvor relativ stabile und zuverlässige Regierungsklientel schrumpft. Diese Veränderung erfordert von Marriott und seinen Konkurrenten eine strategische Anpassung sowohl beim Marketing als auch bei der Ausrichtung der Zielgruppen.
Marriotts Reaktion auf diese Entwicklung zeigt sich unter anderem in der Anpassung der Wachstumserwartungen. Ursprünglich hatte das Unternehmen eine Steigerung des RevPAR weltweit zwischen 2 und 4 Prozent prognostiziert. Diese Prognose wurde nun auf eine Spanne von 1,5 bis 3,5 Prozent gesenkt, um die Erwartungen an die US-amerikanische und kanadische Region sowie die schwächere Nachfrage durch den Regierungssektor zu reflektieren. Gleichzeitig meldete Marriott jedoch für das erste Quartal 2025 ein solides Finanzergebnis mit einem bereinigten Ergebnis je Aktie von 2,32 US-Dollar und einem Umsatz von 6,26 Milliarden US-Dollar. Die Erwartungen der Analysten wurden damit übertroffen, was darauf hindeutet, dass andere Geschäftsbereiche die Schwäche im Regierungssegment teilweise kompensieren konnten.
Die rückläufige Regierungsnachfrage lässt sich mit verschiedenen Faktoren erklären. Zum einen spielen die Budgetkürzungen bei Bundesbehörden eine große Rolle. Diese führen einerseits zu weniger Dienstreisen von Regierungsmitarbeitern und andererseits zu einer reduzierten Buchungsfrequenz bei Hotels, die oftmals auf diese Klientel ausgerichtet sind. Zum anderen wirken sich wirtschaftliche Unsicherheiten und der generelle Sparzwang im öffentlichen Sektor besonders stark auf den Reisebereich aus, da Dienstreisen häufig zu den ersten Maßnahmen gehören, die zurückgefahren werden. Darüber hinaus verändern sich die Buchungs- und Aufenthaltsgewohnheiten im öffentlichen Sektor, wobei moderne Alternativen wie virtuelle Meetings verstärkt genutzt werden, was die Nachfrage nach Unterkunft weiter reduzieren kann.
Neben den direkten Auswirkungen auf das Wachstum des Hotelriesen zeigt die Entwicklung auch, wie sensibel die Branche auf regionale und sektorspezifische Schwankungen reagiert. Die USA repräsentieren einen bedeutenden Markt für Marriott, und Veränderungen im öffentlichen Sektor wirken sich auf das gesamte Portfolio aus. Die Wettbewerbssituation zwischen den großen Ketten wird dadurch verschärft, da alle versuchen, die Verluste in diesem Segment durch verstärkte Bemühungen im privaten und internationalen Bereich auszugleichen. So gewinnen Geschäftsreisen und Freizeitreisen von Privatkunden oder internationalen Gästen zunehmend an Bedeutung. Marriott hat mehrere Strategien angekündigt, um die derzeitigen Herausforderungen zu meistern.
Dazu gehören eine verstärkte Digitalisierung des Angebots, flexiblere Buchungsoptionen und eine Ausweitung des Serviceportfolios, um neue Kundengruppen zu erschließen. Außerdem investiert das Unternehmen in die Erweiterung seines internationalen Netzwerks, um das Wachstum aus anderen Märkten zu fördern. Diese Diversifikationsstrategie soll die Abhängigkeit vom US-Regierungssektor reduzieren und das Unternehmen insgesamt widerstandsfähiger gegenüber konjunkturellen Schwankungen machen. Langfristig wird sich zeigen, wie nachhaltig diese Maßnahmen die negativen Effekte ausgleichen können. Die Branche befindet sich in einer Übergangsphase, in der traditionelle Segmentierungen durch neue Geschäftsmodelle herausgefordert werden.
Hotels müssen flexibler auf sich ändernde Kundenbedürfnisse reagieren, um profitabel zu bleiben. Die deutlich gesunkene Nachfrage aus der US-Regierung verdeutlicht, dass politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen einen großen Einfluss auf die Hotellerie haben und Unternehmen wie Marriott sich kontinuierlich anpassen müssen. Die aktuelle Situation kann auch als Weckruf für die gesamte Branche verstanden werden, um neue Einnahmequellen zu erschließen und das Geschäftsmodell breiter aufzustellen. Dazu gehört auch die stärkere Nutzung von Technologien zur Effizienzsteigerung und zur Verbesserung des Gästeerlebnisses. Außerdem wird die Ausrichtung auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung immer wichtiger, was wiederum neue Kunden gewinnen kann, die Wert auf solche Kriterien legen.
Zusammenfassend zeigt die Entwicklung bei Marriott, dass die sinkende Nachfrage durch die US-Regierung einen spürbaren Einfluss auf das Wachstum der Hotelkette hat. Die Anpassung der RevPAR-Wachstumsprognosen spiegelt die veränderten Marktbedingungen wider, die durch politische Sparmaßnahmen und wirtschaftliche Unsicherheiten hervorgerufen wurden. Während andere große Hotelketten ähnliche Herausforderungen bewältigen müssen, bleibt die Branche dynamisch und bemüht sich, durch Innovationen und Diversifikation auf eine nachhaltige Zukunft vorzubereiten. Marriott steht exemplarisch für die Herausforderungen und Chancen, die sich aus dem Wandel in der Kundenstruktur ergeben – ein zentraler Faktor für langfristigen Geschäftserfolg in einem sich ständig verändernden Marktumfeld.
