Die jährliche Upfront-Saison in den USA ist traditionell eine der wichtigsten Phasen für die Fernsehbranche, in der Networks und Streaming-Dienste ihre Werbezeitpakete für das kommende Jahr anbieten. Diese Veranstaltungen sind nicht nur ein Schaufenster großer Shows, Stars und spektakulärer Präsentationen, sondern auch eine der größten Einnahmequellen für die US-Medienlandschaft. Doch im Jahr 2025 steht dieses traditionelle Geschäftsumfeld vor beispiellosen Herausforderungen, die vor allem durch die unsichere Zollpolitik der US-Regierung geprägt sind. Das Risiko einer wirtschaftlichen Abschwächung bis hin zu einer möglichen Rezession beeinträchtigt das Vertrauen der Werbekunden und stellt die Branche vor erhebliche Unsicherheiten. Im Mai beginnen in New York die Upfront-Präsentationen mit großen Namen wie NBCUniversal, Warner Bros.
Discovery und YouTube. Die Medienriesen locken mit prominenten Schauspielern und Künstlern wie Lady Gaga oder YouTube-Star Mr. Beast, um Werbekunden für ihre Plattformen zu gewinnen. Doch so glamourös die Events auch gestaltet sind, der wirtschaftliche Hintergrund trübt die Stimmung. Die immer wieder schwankende Zollpolitik von Präsident Trump sorgt für eine angespannte Erwartungshaltung bei Werbetreibenden.
Die Gefahren zusätzlicher Zölle und handelsbedingter Kostensteigerungen könnten zu vermindertem Konsum und sinkender Nachfrage führen – zwei Faktoren, die direkt auf das Werbebudget der Unternehmen gedrückt werden. Fachleute und Wirtschaftsforscher warnen bereits vor möglichen Konsequenzen der Zollstreitigkeiten mit wichtigen Handelspartnern, insbesondere China. Die Debatte um zusätzliche Einfuhrzölle hat eine spürbare Verunsicherung bei Marken und Unternehmen hervorgerufen, die traditionell große Summen für Werbung in Fernsehen und digitalen Medien ausgeben. Prognosen von Marktforschungsunternehmen wie eMarketer zeigen bereits erste Auswirkungen: Für das traditionelle Fernsehen wird für die Upfront-Phase ein Rückgang der Werbeausgaben auf etwa 13,4 Milliarden US-Dollar erwartet, was einen Rückgang von rund vier Milliarden gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Dabei hängt die genaue Entwicklung vom tatsächlichen Umfang der Zölle ab, die in den Handelsverhandlungen durchgesetzt werden.
Digitale Werbeformate zeigen sich zunächst robuster gegenüber den Handelskonflikten. Die Prognosen deuten an, dass die Ausgaben für digitale Werbung auf stationären und mobilen Geräten im schlimmsten Fall stabil bleiben, mit einem Volumen von rund 13 Milliarden US-Dollar. Bei moderateren Zolleinführungen könnte dieser Wert sogar auf bis zu 14,7 Milliarden US-Dollar ansteigen. Diese Differenz verdeutlicht, wie stark die Digitalisierung als Wachstums- und Stabilitätsfaktor im Werbemarkt fungiert. Erste Daten und Analysen bestätigen bereits, dass der Werbemarkt schwächelt.
Laut dem Datenanbieter Guideline stiegen die Ausgaben im ersten Quartal 2025 zwar noch um sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr, jedoch deutet die Entwicklung der Vertragsabschlüsse auf eine Abschwächung auf rund drei Prozent Wachstum im zweiten Quartal hin. Diese Verlangsamung zeigt, dass Werbetreibende vorsichtiger planen und möglicherweise Werbebudgets zurückhalten, angesichts der unsicheren Nachfrageprognosen und neuer Kostenrisiken. Aus Sicht der Medienunternehmen sprechen einige Werbeexperten davon, dass Marken aus den Erfahrungen der Corona-Pandemie lernen und größere Zurückhaltung bei schnellen Budgetkürzungen entwickeln. Jeff Collins, Präsident für Werbeverkäufe bei Fox, betont, dass viele Kunden während der Pandemie Werbegelder zu abrupt reduziert hätten und dann rasch neue Investitionen tätigen mussten, als sich der Markt erholte. Daher werde momentan versucht, eine Fortschreibung der Werbebudgets zu gewährleisten, ohne überstürzt zu reagieren.
Gleichzeitig warnt Collins aber davor, dass ein Zuwarten der Werbekunden mit dem Kauf von Werbezeiten Kostenrisiken birgt. Die Buchungen in der sogenannten Scatter-Phase, also nach der Upfront-Saison, sind meist mit höheren Preisen verbunden. Wenn Unternehmen aus Unsicherheit erst spät Werbezeiten erwerben, könnten sie mit erheblichen Preisaufschlägen konfrontiert werden, die bis zu zweistellige Prozentwerte erreichen können. Bislang berichten wichtige Player aus dem Werbemarkt noch nicht von spürbaren Nachfragerückgängen durch die Zollpolitik. Dennoch steht die gesamte Branche vor der Herausforderung, die Entwicklungen der kommenden Monate genau zu beobachten und flexibel auf politische und wirtschaftliche Einflüsse zu reagieren.
Dabei wird die Balance zwischen traditionellen TV-Werbeformaten und schnell wachsenden digitalen Angeboten immer wichtiger. Gerade Streaming-Dienste investieren massiv in attraktive Inhalte und innovative Werbeprodukte, um neben den klassischen Sendern Marktanteile zu gewinnen und Werbegelder zu sichern. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in den USA werden in den nächsten Monaten eine entscheidende Rolle spielen. Neben den Zollstreitigkeiten beschäftigen viele Unternehmen auch die steigenden Verbraucherpreise, die Inflation und mögliche Zinserhöhungen, die das Konsumverhalten weiter beeinflussen können. Ein Rückgang der Verbrauchernachfrage hätte direkte Konsequenzen für die Werbeausgaben aller Branchen und könnte die Upfront-Saison in Zukunft nachhaltig verändern.
Die Marken sind sich bewusst, dass Werbung ein wesentlicher Motor für ihre Umsätze darstellt. Daher werden viele versuchen, Werbeausgaben strategisch zu steuern, zu optimieren und auf zielgruppenorientierte Kanäle zu setzen, die messbare Erfolge liefern. Die datengetriebene Werbung und neue Technologien könnten dabei helfen, effizienter zu arbeiten und Streuverluste zu minimieren. Dennoch bleibt die Unsicherheit über die gesamtwirtschaftliche Entwicklung der größte Stolperstein. Die aktuelle Situation zeigt exemplarisch, wie politische Entscheidungen und internationale Handelskonflikte weitreichende Auswirkungen auf einzelne Branchen haben können.
