Starbucks, eine der weltweit bekanntesten Kaffeehausketten, hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Kehrtwende in seiner Geschäftsstrategie vollzogen. Lange Zeit setzte das Unternehmen verstärkt auf Automatisierung und die Reduzierung von Personal in den Filialen, mit der Hoffnung, durch technische Innovationen effizienter zu werden und Kosten zu sparen. Allerdings hat sich herausgestellt, dass diese Strategie nicht den erwarteten Erfolg brachte. Das Unternehmen, das von einem neuen CEO geführt wird, gesteht nun offen ein, dass die Entscheidung, die Zahl der Baristas zugunsten automatisierter Prozesse zu verringern, gescheitert ist. Stattdessen wird der Fokus wieder verstärkt auf eine personell gut ausgestattete Belegschaft gelegt, um das Kundenerlebnis zu verbessern und Kunden zurückzugewinnen.
Die Einführung von Automatisierungstechnologien bei Starbucks sollte ursprünglich dazu beitragen, den Service zu beschleunigen und gleichzeitig die Betriebskosten zu senken. Zu den eingesetzten Technologien zählt unter anderem das sogenannte "Siren Craft System" – eine Maschine, die den Prozess der Getränkezubereitung effizienter gestalten sollte. Parallel dazu wurde die Anzahl der Baristas an vielen Standorten reduziert, da angenommen wurde, dass Maschinen viele menschliche Arbeitskraft ersetzen könnten, ohne die Qualität des Kundenservice zu beeinträchtigen. Doch CEO Brian Niccol, der im September 2024 seinen Posten antrat, gab bei einem Investorentelefonat offen zu, dass diese Erwartungen nicht erfüllt wurden. Die Reduktion des Personals führte in der Praxis zu einem schlechteren Kundenerlebnis, was sich negativ auf den Umsatz auswirkte.
Kunden fühlten sich weniger gut betreut, die Wartezeiten stiegen, und die persönliche Atmosphäre, für die Starbucks lange Zeit bekannt war, litt deutlich. Niccol räumte ein, dass die Annahme, dass technische Geräte den menschlichen Service vollständig ersetzen könnten, eine Fehleinschätzung gewesen sei. Nach der Analyse dieser Fehler initiierte Starbucks umfangreiche Pilotprogramme, bei denen die Mitarbeiterzahl in ausgesuchten Filialen wieder erhöht wurde. Diese Initiativen zeigten bereits positive Effekte auf das Einkaufserlebnis und die Kundenzufriedenheit. Mittlerweile wurden diese Maßnahmen auf rund 3.
000 von insgesamt 36.000 Geschäften weltweit ausgeweitet. Es wird deutlich, dass trotz aller technologischen Möglichkeiten der Faktor Mensch im Servicegeschäft von essenzieller Bedeutung bleibt. Neben den personellen Anpassungen plant Starbucks weitere Veränderungen, die die Verweildauer und die Zufriedenheit der Gäste steigern sollen. Dazu gehören kleine Details wie handschriftliche Nachrichten auf den Kaffeebechern, der Einsatz von keramischen statt Pappbechern sowie die Rückkehr von gemütlichen Sitzgelegenheiten in den Filialen.
Diese Neuerungen zielen darauf ab, das Einkaufserlebnis persönlicher und einladender zu gestalten, was sich bereits in einer gestiegenen Aufenthaltsdauer der Kunden in den Cafés widerspiegelt. Ein weiterer Teil der neuen Strategie betrifft das Menü und die Preisgestaltung. Starbucks sieht sich mit steigenden Betriebskosten konfrontiert und gleichzeitig mit einer Kundschaft, die zunehmend preissensibler reagiert. Einige Getränke kosten bis zu sechs Pfund, was in wirtschaftlich angespannten Zeiten viele Kunden abschreckt. Aus diesem Grund wird das Menü vereinfacht, um den Kaufprozess zu erleichtern und die Effizienz zu verbessern.
Preisstrategien werden angepasst, um Wettbewerbsvorteile zurückzugewinnen. Innovationen bei Backwaren als Ergänzung zum klassischen Kaffeeangebot werden derzeit ebenfalls getestet. Nach erfolgreichen Versuchen in Großbritannien erwägt Starbucks, frische Backwaren vor Ort in größerem Umfang zuzubereiten und in den Filialen anzubieten. Dies soll die Attraktivität des Angebots steigern und eine weitere Möglichkeit bieten, Kunden zu binden. Trotz dieser ambitionierten Programme und der neuen Ausrichtung berichtete das Unternehmen kürzlich von einem Umsatzrückgang um ein Prozent im ersten Quartal 2025.
Dies markiert den fünften aufeinanderfolgenden Rückgang. Besonders der US-amerikanische Markt, der größte Markt von Starbucks, zeigt anhaltende Schwächen, während Märkte wie China und Kanada Verbesserungen aufweisen. CEO Niccol bezeichnete die Zahlen als enttäuschend, zeigte sich aber optimistisch, dass die neuen Maßnahmen langfristig Erfolge bringen werden. Die Ernennung von Brian Niccol, ehemals CEO von Chipotle Mexican Grill, galt als eine der bedeutendsten Personalentscheidungen in der US-Unternehmenswelt, nicht zuletzt wegen seines üppigen Vertrags mit einem möglichen Gesamtgehalt von bis zu 113 Millionen US-Dollar. Seine Aufgabe ist klar definiert: Starbucks durch eine schwierige Zeit zu führen und das Unternehmen wieder auf Wachstumskurs zu bringen.
Starbucks steht beispielhaft für die Herausforderungen, vor denen viele große Einzelhandels- und Gastronomieunternehmen heute stehen. Die Balance zwischen effizienzsteigernder Technologie und persönlichem Kundenservice ist entscheidend. Während Automatisierung in vielen Bereichen enorme Vorteile bringen kann, zeigt das Beispiel Starbucks, dass ein zu starker Verzicht auf menschliche Arbeitskraft im Servicebereich kontraproduktiv sein kann. Kunden suchen heutzutage nicht nur Produkte, sondern auch Erlebnisse und persönliche Betreuung, die durch Maschinen allein nicht ersetzt werden können. Diese Erkenntnis könnte weitreichende Folgen für die gesamte Branche haben, die angesichts steigender Lohnkosten und zunehmender Konkurrenz unter großem Druck steht, rationaler und technologiegesteuerter zu agieren.
Starbucks’ Kurskorrektur sendet ein Signal, dass in der Gastronomie und im Einzelhandel die menschliche Komponente weiterhin eine Schlüsselrolle spielt. Abschließend lässt sich festhalten, dass Starbucks mit seiner neuen Strategie einen wichtigen Schritt unternimmt, um die Verbindung zu seinen Kunden wieder zu stärken. Die Rückkehr zu einem mitarbeiterbasierten Servicekonzept, ergänzt durch eine gezielte Nutzung von Technologie, könnte dem Unternehmen helfen, seine Marktposition zu festigen und wieder Wachstum zu generieren. Die nächsten Quartale werden zeigen, wie erfolgreich dieser Schritt ist und ob die neue Ausrichtung die Herausforderungen in einem hart umkämpften Markt meistern kann.
