In den 1970er Jahren stand die Weltwirtschaft vor enormen Herausforderungen. Hohe Inflation, stagnierendes Wirtschaftswachstum und rapide steigende Lebensmittelpreise sorgten dafür, dass viele Haushalte genau kalkulieren mussten, wie sie ihren täglichen Bedarf deckten. Gerade in dieser Zeit begannen einige Einzelhändler, Eigenmarkenprodukte anzubieten – Lebensmittel, die oft direkt beim Hersteller eingekauft und in schlichtem, fast schon funktionalem Packaging unter generischen Bezeichnungen verkauft wurden. Diese sogenannten „Generika“ waren vor allem eine Lösung für Menschen, die möglichst preiswert einkaufen wollten. Qualität und Geschmack standen dabei nicht unbedingt im Vordergrund, vielmehr war der niedrige Preis das entscheidende Argument.
Doch die Geschichte dieser generischen Produkte ist weit mehr als das einfache Bild billiger Artikel, die man möglichst vermeidet. Sie erzählen von einem Wandel, der den Lebensmittelmarkt in den letzten Jahrzehnten nachhaltig verändert hat. Anfänglich waren Supermarkt-Eigenmarken kaum mehr als ein Kompromiss. Sie befanden sich oft auf den unteren Regalböden, fernab der Hauptaugenmerkmale, und genossen unter Verbrauchern den zweifelhaften Ruf, minderwertig zu sein. Produkte wie Erbsen oder Mais aus der generischen Linie galten als langweilig oder enttäuschend in Geschmack und Konsistenz.
Diese Wahrnehmung führte dazu, dass Eigenmarken lange Zeit als Ersatzlösung für Menschen mit eng begrenztem Budget gesehen wurden. Der Begriff „generisch“ selbst wurde zu einem Synonym für Einfallslosigkeit und mangelnde Qualität. Was der Handel den Kunden vor etwa fünfzig Jahren angeboten hatte, entsprach schlicht nicht den Erwartungen der Konsumenten. Doch die Zeiten haben sich gewandelt – und mit ihnen die Eigenmarken. Heute erleben diese Produkte eine regelrechte Renaissance.
Die Gründe dafür sind vielfältig. Zum einen haben sich die wirtschaftlichen Bedingungen erneut verschärft. Inflation ist wieder ein Thema, das viele Verbraucher beschäftigt, und die Unsicherheit in Bezug auf die persönliche finanzielle Situation steigt. Angesichts dieser Entwicklungen wenden sich immer mehr Menschen bewusst Eigenmarken zu, um beim Einkauf keine Abstriche bei der Qualität machen zu müssen und trotzdem das Budget zu schonen. Der Preis bleibt wichtig, doch er ist nicht mehr das einzige Kriterium.
Zum anderen hat sich die Qualität der Eigenmarkenprodukte grundlegend verbessert. Hersteller haben vermehrt in Forschung, Entwicklung und Produktion investiert, um die früher so negative Assoziation zu überwinden. Moderne Technologien ermöglichen es, Produkte herzustellen, die qualitativ mit bekannten Markenartikeln mithalten oder diese sogar übertreffen können. Dabei spielen nicht nur gute Rohstoffe eine Rolle, sondern auch die sorgfältige Verarbeitung und innovative Rezepturen. Das Ergebnis sind Lebensmittel, die heute von Konsumenten nicht mehr als Notlösung, sondern als attraktive Alternative angesehen werden.
Viele Menschen schätzen mittlerweile den Geschmack, das Design und das Leistungsversprechen von Eigenmarken genauso wie die zuvor präferierten Markenprodukte. Ein weiterer Faktor ist eine veränderte Konsumentenhaltung. Viele Käufer vertrauen heutzutage verstärkt dem Händler und dessen Sortiment. Diese Loyalität führt dazu, dass die Entscheidung für eine bestimmte Supermarktkette oft auch eine bewusste Wahl für deren Eigenmarken ist. Wenn Kunden den Service, die Preise und das Gesamtangebot positiv bewerten, übertragen sie dieses Vertrauen auch auf die Handelsmarken.
Studien zeigen, dass im Jahr 2023 und 2024 über die Hälfte aller Verbraucher ihre Einkaufsentscheidungen stark von der Verfügbarkeit und Qualität der Eigenmarken beeinflussen ließen – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu weniger als einem Drittel vor einigen Jahren. Besonders bemerkenswert ist, dass viele dieser Produkte mittlerweile nicht nur geschmacklich, sondern auch optisch deutlich aufgewertet wurden. Das einst minimalistische, nüchterne Verpackungsdesign wurde durch kreative, hochwertige Gestaltung ersetzt, die oft auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein setzt. Auch die Zielgruppenansprache hat sich gewandelt. Eigenmarken bedienen heute verschiedene Marktsegmente – darunter Bio-Produkte, vegane und vegetarische Optionen sowie Spezialitäten für gesundheitsbewusste Konsumenten.
Hier zeigt sich der strategische Sinn hinter dem Produktportfolio: Es geht darum, so viele Verbraucherbedürfnisse wie möglich abzubilden und gleichzeitig eine starke Marke aufzubauen, die Vertrauen schafft und positive Assoziationen weckt. Der Erfolg der heutigen Supermarkt-Eigenmarken hat auch Auswirkungen auf das Wettbewerbsumfeld. Markenartikelhersteller stehen unter Druck, sich anzupassen, um im Preiskampf bestehen zu können. Die zunehmende Beliebtheit von Handelsmarken aktiviert den Wettbewerb, führt zu Innovationen und kann im Sinne der Verbraucher eine Verbesserung des gesamten Marktes bewirken. Für den Handel selbst bedeutet dieser Wandel eine wichtige Differenzierungsmöglichkeit.
Durch Eigenmarken lassen sich Margen optimieren und Kundenbindung verstärken, was besonders in einem von Unsicherheit und Preisdruck geprägten Umfeld von großer Bedeutung ist. Insgesamt ist das Ende der „generischen“ Supermarktmarke mehr als nur eine Veränderung im Produktportfolio. Es ist Ausdruck eines tiefgreifenden Wandels in Wirtschaft, Technik, Verbraucherhaltungen und Marktmechanismen. Was einst als billiger Ersatz begann, hat sich zu einem elementaren Bestandteil moderner Einkaufswelten entwickelt. Eigenmarken zeigen, dass günstig nicht mehr bedeutend minderwertig sein muss und dass Qualität und Preis sich nicht widersprechen.
Diese Entwicklung wird auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen, da sich die Anforderungen der Konsumenten weiter diversifizieren und sich Handelsunternehmen immer stärker als Partner und Problemlöser im Alltag ihrer Kunden positionieren wollen. Abschließend lässt sich festhalten, dass die Renaissance der Handelsmarken ein Paradebeispiel für erfolgreiche Marktanpassung und Innovationsgeist ist. Sie verdeutlicht, wie wirtschaftliche Zwänge mit Kreativität, technischem Fortschritt und kluger Strategie zu begehrten und nachhaltigen Produkten führen können. Die Zeiten der grauen, lieblosen „Generika“ sind endgültig vorbei – Supermarkt-Eigenmarken sind heute echte Stars im Regal, die nicht nur Geld sparen, sondern auch Genuss und Qualität bieten.
