Der weltweite Markt für Sportschuhe ist seit Jahren ein hart umkämpftes Terrain, in dem sich Marken kontinuierlich behaupten müssen, um Marktanteile zu sichern oder auszubauen. In diesem Kontext zeichnen sich aktuell interessante Entwicklungen ab: Die beeindruckende Wachstumsdynamik der Hoka-Marke von Deckers Outdoor verlangsamt sich, was laut Experten von Jefferies eine Gelegenheit für Nike darstellen könnte, wieder mehr Marktanteile zu gewinnen. Die Verschiebung in der Absatzentwicklung von Hoka könnte damit den Wettkampf im Sportartikelmarkt nachhaltig beeinflussen. Hoka hat sich in den vergangenen Jahren zu einem der Spitzenreiter im Segment der Performance-Laufschuhe entwickelt. Mit ihrem Fokus auf extrem gedämpfte Sohlen und einem innovativen, komfortorientierten Design gelang es Hoka, vor allem bei Läufern und sportlich ambitionierten Kunden eine große Anhängerschaft zu gewinnen.
Das schnelle Umsatzwachstum spiegelte das in beeindruckenden Zahlen wider: In den beiden Quartalen zuvor lagen die Umsatzsteigerungen bei 24 respektive 35 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die jüngsten Zahlen für das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2025 zeigen allerdings eine deutlich eingebremste Wachstumsrate von nur noch 10 Prozent. Diese Trendumkehr sorgt für Aufmerksamkeit in der Branche und bei Investoren. Jefferies-Analysten sehen in dieser Verlangsamung keine Schwäche von Hoka per se, sondern vielmehr das Zeichen eines dynamischen Konkurrenzumfeldes, in dem Nike zunehmend wieder an Boden gewinnt. Insbesondere verweist Jefferies auf die erneuerte Innovationskraft Nikes und die vermehrte Präsenz im Großhandel.
Nikes starke globale Markenbekanntheit, gepaart mit einer vielfältigen Preispolitik, schaffen die Grundlage, um unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen – von preisbewussten Käufern bis hin zu Liebhabern hochpreisiger Kollektionen. Ein weiterer wichtiger Treiber sind die geplanten und laufenden Kooperationen Nikes. Besonders die Kollaboration mit Kim Kardashians SKIMS-Marke hebt Jefferies hervor, da sie Nikes Verbindung zu neuen Zielgruppen stärkt und zusätzliches Markeninteresse generiert. Solche Partnerschaften spiegeln eine bewusste Strategie wider, das klassische Sportschuhgeschäft mit Lifestyle-Elementen zu verbinden und so die Attraktivität für eine breite Konsumentenschaft zu erhöhen. Die Situation am Einzelhandelsmarkt trägt ebenfalls zu Nikes Vorteil bei.
Die jüngste Fusion von Dick's Sporting Goods und Foot Locker wird von Jefferies als ein positives Signal für Nike gewertet. Aufgrund der engen Geschäftsbeziehungen mit beiden Unternehmen könnte Nike von der konsolidierten Einzelhandelsplattform profitieren, was sich potenziell in steigenden Verkaufszahlen widerspiegeln kann. Dieser Faktor stellt für Nike einen weiteren Hebel dar, um sich in einem umkämpften Marktsegment noch deutlicher zu positionieren. Nicht zuletzt zeigt auch die Kursentwicklung der Aktien verschiedener Marktteilnehmer die aktuelle Stimmung am Markt wider. Während die Nike-Aktien am Freitag einen leichten Rückgang von rund zwei Prozent hinnehmen mussten, reagierten die Deckers-Aktien deutlich heftiger – mit einem Absturz von beinahe zwanzig Prozent.
Insbesondere die fehlende Prognose für das kommende Geschäftsjahr aufgrund der anhaltenden Unsicherheit rund um Handelszölle sorgte für Verunsicherung bei den Anlegern. Trotzdem bleibt die fundamentale Einschätzung jefferiesseitig optimistisch. Die Analysten empfehlen weiterhin den Kauf von Nike-Aktien und setzen ein Kursziel von 115 US-Dollar, was fast einer Verdopplung des aktuellen Preises entspricht. Die Verlangsamung im Wachstum bei Hoka ist ein Wendepunkt in der Dynamik der Sportartikelbranche. Sie illustriert, wie wichtig kontinuierliche Innovation, breite Markenpositionierung und kluge Partnerschaften sind, um nachhaltigen Markterfolg zu erzielen.
Für Nike scheint sich durch diese Entwicklung eine verheißungsvolle Gelegenheit zu bieten, um seine starke Stellung im Markt zurückzugewinnen und noch weiter auszubauen. Diese Verschiebungen zeigen zugleich, wie volatil und schnelllebig der Wettbewerb um die Gunst der Verbraucher im Sportartikelmarkt ist. Unternehmen, die in der Lage sind, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren, ihre Marke an aktuelle Trends anzupassen und effektive Vertriebswege zu nutzen, können ihre Position nachhaltig verbessern. Nike zeigt mit seinem breit gefächerten Portfolio und den gezielt ausgewählten Kooperationen genau diese Anpassungsfähigkeit. Gleichzeitig unterstreicht die Situation die Herausforderungen für Unternehmen wie Deckers Outdoor.
