Im April 2025 hat ein US-Bezirksgericht erneut festgestellt, dass Google ein illegales Monopol in seinem Online-Werbegeschäft betreibt. Es ist das zweite Mal innerhalb eines Jahres, dass der Suchmaschinenriese wegen Verstößen gegen das Kartellrecht verurteilt wurde. Diese Entscheidung hat nicht nur in den USA, sondern weltweit für breite Aufmerksamkeit und Diskussionen gesorgt, da sie die Geschäftspraktiken eines der mächtigsten Technologieunternehmen der Welt infrage stellt und weitreichende Konsequenzen für die digitale Werbeindustrie mit sich bringt. Die Grundlage der Entscheidung liegt in der Feststellung, dass Google durch den Zusammenschluss seiner Werbetools und Strategien eine marktbeherrschende Stellung einnimmt und diese auf unfaire Weise schützt. Konkret geht es um das Geschäftsmodell, das Werbebuchungen über verschiedene Plattformen koordiniert – von Website-Betreibern, die Anzeigenfläche verkaufen, über Werbetreibende, die ihre Botschaften platzieren möchten, bis hin zu den automatisierten Auktionen, die Angebot und Nachfrage zusammenführen.
Der Bundesrichter Leonie Brinkema veröffentlichte eine umfangreiche 115-seitige Urteilsbegründung, in der sie festhielt, dass Google über ein Jahrzehnt hinweg seine eigene Werbetechnologie so verflochten und vertraglich gebunden hat, dass es sich einen unangefochtenen Vorteil auf dem digitalen Werbemarkt sicherte. Diese Kontrolle erfolge nicht nur durch technische Integration, sondern auch durch restriktive Vertragsbedingungen und die Entfernung von Funktionen, die für Kunden wünschenswert gewesen wären. Eine wesentliche Rolle spielt dabei die Übernahme von DoubleClick im Jahr 2008, einem auf Online-Werbung spezialisierten Unternehmen. Während diese Akquisition damals von den Regulierungsbehörden genehmigt wurde, offenbart sich heute, dass sie Google die Möglichkeit gab, den Preis und die Verteilung von Online-Werbung in einem Ausmaß zu manipulieren, das den Wettbewerb verzerrt. Das US-Justizministerium argumentierte während der Verfahren, dass Google faktisch alle drei relevanten Bereiche des digitalen Werbemarkts kontrolliert.
Diese bestehen aus der Seite der Website-Besitzer, die Werbefläche anbieten, der Seite der Werbetreibenden, die Anzeigen schalten möchten, sowie den Werbeauktionen, die als Marktplatz fungieren. Durch diese Kontrolle vermeidet Google wettbewerbliche Mechanismen, die andernfalls den Markt für andere Anbieter öffnen würden. Die Reaktionen des Unternehmens lassen nicht lange auf sich warten. Google kündigte an, gegen das Urteil Berufung einzulegen. Die Verantwortliche für regulatorische Angelegenheiten bei Google betonte, dass Publisher und Werbetreibende aus freier Wahl und nicht durch Zwang mit Google zusammenarbeiten.
Die angebotenen Werbetechnologien seien günstig, einfach zu nutzen und wirksam, weshalb viele Anwender globale Angebote des Unternehmens bevorzugten. Unabhängig von der Rechtslage zeigen die Entwicklungen, dass die digitale Werbebranche sich in einer Phase des radikalen Umbruchs befindet. Bislang dominierte Google die Online-Werbung mit einem Anteil von mehr als der Hälfte des Marktes, was anderen Wettbewerbern kaum Raum ließ. Das negative Urteil könnte zu einer signifikanten Öffnung des Marktes führen, wenn es gehalten wird, und zu neuen Regulierungen, die mehr Wettbewerb und damit Innovationen fördern könnten. Die Bedeutung der Entscheidung geht über die digitale Werbung hinaus.
Sie ist Teil einer weltweiten Bewegung gegen die Marktmacht großer Technologieunternehmen, die in unterschiedlichen Ländern mit Kartellbehörden, Gesetzgebern und Aufsichtsbehörden konfrontiert werden. Dabei steht nicht nur die Marktstellung einzelner Konzerne auf dem Prüfstand, sondern auch Fragen zum Datenschutz, zur Wahlfreiheit der Nutzer und zur fairen Wettbewerbsförderung. In Deutschland und der Europäischen Union zeigen ähnliche Entwicklungen Wirkung. Die EU-Kommission verfolgt aktiv Kartelluntersuchungen gegen Technologieunternehmen und hat enorme Geldbußen verhängt, wenn wettbewerbswidriges Verhalten festgestellt wurde. Die Thema „Digitales Werbemonopol“ ist auch hier besonders relevant, da Online-Werbung ein wesentlicher Faktor digitaler Geschäftsmodelle ist.
Die jüngste amerikanische Gerichtsentscheidung könnte Wegweiser für weitere Untersuchungen und Maßnahmen in Europa sein. Zukünftig wird die Konkurrenzfähigkeit von Google in der digitalen Werbesparte davon abhängen, wie der Konzern auf die juristischen Herausforderungen reagiert. Gleichzeitig wird die Branche beobachten, inwieweit alternative Anbieter von Werbetechnologien Anteile gewinnen können. Zudem sind die Gesetzgeber gefordert, ein ausgewogenes Umfeld zu schaffen, das sowohl Innovationen als auch fairen Wettbewerb ermöglicht. Für Websitebetreiber und Werbetreibende bedeutet die Entscheidung ein potenzielles Ende von Googles Dominanz, was neue Wahlmöglichkeiten und möglicherweise bessere Konditionen schaffen könnte.
