In den letzten Jahren haben sich die Bereiche Kryptowährungen und Online-Glücksspiel als zwei der dynamischsten und zugleich wettbewerbsintensivsten Branchen im digitalen Marketing etabliert. Unternehmen investieren enorme Summen in Werbekampagnen, um neue Nutzer zu gewinnen. Doch aktuelle Marktforschungen und Daten zeigen deutlich, dass die Kosten für die Nutzerakquisition, insbesondere für bereits bestehende Krypto-Wallet-Besitzer, bei Krypto- und Glücksspielwerbung außergewöhnlich hoch sind. Dieser Umstand wirft Fragen auf: Warum sind gerade diese Werbekampagnen so teuer? Welche Einflussfaktoren spielen hier eine Rolle? Und wie unterscheiden sich die Kostenstrukturen zu anderen Sektoren innerhalb der Blockchain- und Finanzwelt?
Grundlage dieser Analyse bilden aktuelle Erkenntnisse der Web3-Marketingfirma Addressable und Einblicke von Experten wie Jeff Zirlin, Mitbegründer von Axie Infinity, die tiefere Einblicke in die Ursachen und die Herausforderungen der User Acquisition (UA) in diesen Bereichen geben. Die Kosten für das Onboarding neuer Nutzer in der Krypto- und Glücksspielbranche sind erheblich höher als in vielen anderen Segmenten wie DeFi (Decentralized Finance) oder CeFi (Centralized Finance). Laut den Daten von Addressable liegt der mediane Cost per Wallet (CPW) bei Glücksspiel- und Gaming-Kampagnen bei 8,74 US-Dollar, mit einem unteren Quartil von 3,40 US-Dollar. CPW misst den Preis, der anfällt, um einen Nutzer mit einer bereits installierten Krypto-Wallet auf eine Webseite oder Plattform zu bringen – eine sehr aussagekräftige Kennzahl in der Krypto-Community.
Im Vergleich weisen DeFi- und CeFi-Kampagnen eine mediane CPW von lediglich 2,79 US-Dollar und sogar Werte von 0,10 US-Dollar im unteren Quartil auf, was diese Varianten deutlich kosteneffizienter macht. Die Gründe für diesen Kostenunterschied sind vielfältig. Glücksspiel und Gaming im Kryptobereich sind geprägt von einem hohen Churn-Rate, was bedeutet, dass Nutzer schnell abspringen und oft nur kurzfristig aktiv sind. Das führt zu einem erhöhten Wettbewerbsdruck bei der Nutzerakquisition und erhöht den Aufwand, beständig neue User in die Ökosysteme zu bringen. Zudem hat der spekulative Charakter vieler Glücksspiel- und Gaming-Plattformen zur Folge, dass potenzielle Nutzer oft vorsichtig bleiben und nur schwer in eine dauerhafte Nutzung übergehen.
Jeff Zirlin von Axie Infinity sieht hier auch eine technologische Hürde: Die User Acquisition Engines und Marketingstrategien, die in traditionellen Web2-Spielen funktionieren, müssen im Web3-Umfeld noch effektiver und nachhaltiger gestaltet werden, um den hohen Kosten entgegenzuwirken. Ein weiterer wesentlicher Faktor, der die Kosten für die Nutzergewinnung beeinflusst, sind die Marktphasen. Während einer Hausse oder „Bull Market“ in der Kryptoszene sind die Werbekosten generell niedriger und die Akzeptanz für neue Produkte höher. In der Baisse, also in den eher schwierigen Marktphasen, zieht sich das Interesse der Kryptowährungsnutzer spürbar zurück, was den CPW dramatisch steigen lässt. Das zeigt sich auch darin, dass in Ländern wie den USA und Westeuropa die Kosten für das Onboarding im Jahr 2024 während der Baisse-Phase bis zu vierfach (USA) beziehungsweise siebenundzwanzigfach (Westeuropa) angestiegen sind.
In solchen Zeiten gehen Werbetreibende mit einem deutlich kleineren Budget an den Markt, wodurch der Wettbewerb um Nutzer umso intensiver und teurer wird. Interessant ist, dass sich diese Dynamiken regional stark unterscheiden. In Südostasien beispielsweise verhalten sich die CPWs anders: Dort blieb die Nutzerbasis trotz Marktschwankungen stabiler, was auf lokale Marktgegebenheiten und unterschiedliche Nutzergewohnheiten zurückzuführen ist. Ebenso zeigen aufstrebende Märkte wie Lateinamerika oder Osteuropa, dass bei günstigen Marktbedingungen sehr niedrige CPWs möglich sind, gleichzeitig aber eine hohe Volatilität und Unsicherheit in der Nutzerakquisition herrschen. Für Werbetreibende in diesen Regionen bedeutet das ein hohes Risiko, das eng mit hohem Potenzial gekoppelt ist. Die theoretischen und praktischen Herausforderungen in der Werbung für Krypto und Glücksspiel liegen zudem in der Regulierung und der Wahrnehmung dieser Branchen.
Rechtliche Unsicherheiten und Verbote von Werbung für Glücksspielinhalte in verschiedenen Ländern zwingen Marketingexperten dazu, kreativ zu sein und oft ungewohnte Wege zu gehen, um Zielgruppen zu erreichen. Diese Einschränkungen erhöhen wiederum die Marketingkosten, da alternative Kanäle oft teurer oder schwerer zugänglich sind. Auf der anderen Seite punkten traditionellen Finanzdienstleistungen oder DeFi-Projekte durch klarere rechtliche Grundlagen, etablierte Nutzer-Communities und oft bessere Möglichkeiten zur Segmentierung der Zielgruppen. Dadurch sinken die Akquisitionskosten und Marketingstrategien lassen sich effektiver ausspielen. Auch bieten solche Plattformen oft einen sofortigen Mehrwert und ein funktionierendes Ökosystem für ihre Nutzer, was zu niedrigeren Absprungraten führt.
Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich für Unternehmen im Krypto-Gaming- und Glücksspielsektor, die Phasen hoher Nutzerakquisitionskosten als Zeiträume für Marktexperimente und Produktentwicklung zu nutzen. Laut Jeff Zirlin sind genau diese Phasen der richtige Zeitpunkt, um neue Spiele oder Produktlinien zu testen, Marktanteile zu konsolidieren und sich vorzubereiten auf die nächste Marktphase mit potenziellem Wachstum. Dies ist eine strategische Wendung, die langfriste Wettbewerbsfähigkeit sichern kann, auch wenn die kurzfristigen Akquisitionskosten sehr hoch sind. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die hohen Kosten für Krypto- und Glücksspielwerbung in erster Linie durch den intensiven Wettbewerb, die Spekulationsbereitschaft der Zielgruppen und die hohe Abwanderungsrate begründet sind. Marktzyklen spielen eine entscheidende Rolle dabei, ob die Nutzerakquisition erschwinglich oder kostspielig wird, und regionale Unterschiede verschärfen diese Dynamiken zusätzlich.
Während DeFi- und CeFi-Projekte mit vergleichsweise günstigen Marketingkosten punkten können, steht der Gaming- und Glücksspielsektor vor besonderen Herausforderungen, die kreative und flexible Marketingansätze erfordern. Im Kontext der fortschreitenden Digitalisierung und der immer stärker werdenden Integration von Web3-Technologien zeigt sich, dass gerade in diesen schwierigen Marktphasen Innovation im Marketing und Produktentwicklung essenziell sind. Die Unternehmen, die es schaffen, ihre UA-Methoden zu optimieren und den Nutzerwert nachhaltig zu erhöhen, werden langfristig im Rennen um die wachsende Online-Krypto-Community die Nase vorn haben. Diese Erkenntnisse sind daher nicht nur für Marketingexperten von Bedeutung, sondern auch für Investoren und Entscheidungsträger, die die Ökosysteme rund um Blockchain, Kryptowährungen und digitales Glücksspiel erfolgreich mitgestalten wollen.
