Starbucks, die weltbekannte Kaffeekette, die in über 80 Ländern vertreten ist, befindet sich in einer entscheidenden Phase ihrer Unternehmensgeschichte. Nach Jahren des Wachstums zeichnet sich zunehmend ein Rückgang in der Popularität und Rentabilität ab. Die Herausforderungen auf dem hart umkämpften Markt, veränderte Kundenbedürfnisse und steigender Wettbewerb hinterlassen deutliche Spuren bei dem einst unangefochtenen Branchenriesen. Um diese Schwierigkeiten zu bewältigen und neue Impulse zu setzen, hat Starbucks im September letzten Jahres Brian Niccol als neuen CEO an Bord geholt. Niccol ist kein Unbekannter in der Welt der Lebensmittel- und Getränkeindustrie; vorher leitete er erfolgreich Chipotle Mexican Grill und wird nun mit der Mission betraut, Starbucks wieder zurück an die Spitze zu bringen.
Seit seiner Ernennung verfolgt Niccol konsequent eine umfangreiche Turnaround-Strategie, die darauf abzielt, das Angebot zu entschlacken, das Kundenerlebnis zu verbessern und die Marke neu zu positionieren. Ein Aspekt dieser Strategie stellt die Reduktion der Speisekarte um etwa 30 Prozent dar. Der Fokus liegt nun stärker auf bewährten und beliebten Produkten, um so die Effizienz in den Filialen zu steigern, die Abläufe zu vereinfachen und die Wartezeiten für die Kunden zu verkürzen. Hinzu kommen kreative Maßnahmen wie das Schreiben persönlicher Botschaften auf die Kaffeebecher, die eine menschlichere Verbindung zwischen Baristas und Kunden schaffen sollen. Diese Initiative bringt eine wertvolle emotionale Komponente zurück in die Interaktion und fördert die Kundenbindung.
Inmitten dieses umfassenden Umbruchs ist die Rolle der Finanzchefin für den Erfolg von zentraler Bedeutung. Cathy Smith wurde kürzlich als CFO bei Starbucks vorgestellt und komplettiert das Führungsteam mit ihrer umfangreichen Erfahrung in der Umgestaltung renommierter Marken. Smith bringt tiefgehendes Know-how aus früheren Top-Positionen mit, unter anderem bei Nordstrom, wo sie den Finanzbereich während einer strategisch entscheidenden Phase leitete, als der Einzelhändler in die Privatwirtschaft überging. Ebenso war sie bei Target tätig, einem weiteren Großunternehmen, das sie durch seine notwendigen Modernisierungsprozesse zwischen 2015 und 2019 begleitet hat. In all diesen Stationen hat Smith bewiesen, dass sie nicht nur Zahlen verwaltet, sondern die Essenz einer Marke versteht und mit strategischem Weitblick wiederbeleben kann, was Kunden einst schätzten.
Sie selbst sagt, dass alle Marken mit der Zeit von ihrem ursprünglichen Kern abdriften können, doch die großen Unternehmen schaffen es, diesen Kern neu zu entdecken und wieder aufleben zu lassen. Diese Fähigkeit, die zugrunde liegende Identität einer Marke zu erkennen und sie gezielt zu stärken, macht Smith zur idealen Partnerin für Niccols Mission, Starbucks neu zu definieren. Smith verfolgt dabei einen sehr praxisnahen Ansatz. Anstatt sich ausschließlich mit Zahlen und Berichten zu beschäftigen, geht sie aktiv in die verschiedenen Unternehmensbereiche hinein, um den Betrieb und die Bedürfnisse der Kunden direkt vor Ort zu erleben. So besuchte sie eine Kaffeerösterei, ein Vertriebszentrum, das Hauptquartier sowie Filialen und plante, selbst hinter der Theke als Barista zu arbeiten.
Diese tiefe Einbindung in alle relevanten Geschäftsbereiche ermöglicht es ihr, fundierte finanzielle Entscheidungen zu treffen, die im Einklang mit der Markenphilosophie und den Kundenerwartungen stehen. Die bisher veröffentlichten Quartalszahlen zeigen erste Zeichen einer positiven Entwicklung. Die Umsätze stiegen um 2,3 Prozent auf 8,7 Milliarden US-Dollar, was als kleiner, aber wichtiger Schritt hin zu einer stabileren finanziellen Basis gewertet wird. Niccol betont in Gesprächen mit Investoren, dass das Unternehmen daran arbeitet, ein „besseres Geschäft“ zu gestalten – effizienter, kundenfreundlicher und zukunftsfähiger. Der Turnaround von Starbucks erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem sich der globale Kaffeekonsum und das Verbraucherverhalten stetig verändern.
Die wachsende Nachfrage nach nachhaltigen Produkten, der Wunsch nach digitalem Service und die Konkurrenz durch spezialisierte Cafés und innovative Foodservice-Ketten stellen die Branche vor neue Herausforderungen. Gleichzeitig führt die zunehmende Kostenbelastung durch Rohstoffe, Energie und Personalbedarf zu einem höheren Druck auf die Gewinnmargen. Hier kommen die strategischen Entscheidungen von Niccol und Smith ins Spiel, die versuchen, das Geschäftsmodell schlanker und anpassungsfähiger zu gestalten. Die Vereinfachung der Produktpalette sorgt beispielsweise nicht nur für eine schnellere Bedienung, sondern reduziert auch die Komplexität in der Lieferkette und senkt Lagerkosten. Darüber hinaus legen sie einen neuen Fokus auf ein emotional ansprechendes Kundenerlebnis, das die Marke wieder stärker im Bewusstsein der Verbraucher verankert.
Durch die Botschaften auf den Kaffeebechern und das Engagement der Mitarbeiter wird eine Verbindung geschaffen, die über das reine Produkt hinausgeht und eine loyalere Kundenbasis fördert. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Digitalisierung. Starbucks erweitert kontinuierlich seine digitalen Angebote, von mobilen Bestellungen über Treueprogramme bis hin zu personalisierten Angeboten. Dies entspricht den Erwartungen der technikaffinen Kundschaft und steigert die Effizienz sowohl für Kunden als auch für das Unternehmen. Cathy Smith wird auch bei der Optimierung dieser Serviceprozesse eine Schlüsselrolle spielen, um sicherzustellen, dass Investitionen in digitale Technologien wirtschaftlich sinnvoll erfolgen und messbaren Mehrwert schaffen.
Neben den operativen und digitalen Verbesserungen steht die Nachhaltigkeit stärker im Fokus der Unternehmensstrategie. Die Konsumenten legen zunehmend Wert auf Umweltverträglichkeit und soziale Verantwortung, was auch Starbucks in seinen Geschäftspraktiken widerspiegeln muss. Mit Cathy Smiths Erfahrung in großen Handelsunternehmen, die ähnliche ökologische und soziale Transformationsphasen durchlaufen haben, kann Starbucks seine Initiativen zur Reduktion von CO2-Emissionen, zur Verbesserung der Lieferketten und zur nachhaltigen Produktentwicklung besser steuern und finanzieren. Letztlich hängt der langfristige Erfolg von Starbucks stark davon ab, inwieweit es dem Unternehmen gelingt, Tradition und Innovation zu vereinen. Die Herausforderung besteht darin, die vertrauten Elemente, die die Marke groß gemacht haben – qualitativ hochwertige Produkte, einladende Ladenkonzepte und ein starkes Gemeinschaftsgefühl – zu bewahren und gleichzeitig auf dem sich wandelnden Markt agil zu reagieren.
