Die Werbelandschaft befindet sich in einem ständigen Wandel, insbesondere im Bereich der Fernsehwerbung. Während große Marken und etablierte Werbeagenturen traditionell die Hauptakteure sind, bringt Universal Ads von Comcast frischen Wind in die Branche. Die Plattform setzt sich das Ziel, die nächsten 100.000 Käufer von TV-Werbung zu erreichen – eine Zielgruppe, die vor allem aus kleinen und mittelständischen Unternehmen mit starkem Fokus auf E-Commerce besteht. Diese Zielgruppe hat bislang meist Social-Media- und digitale Videoformate für ihre Werbung genutzt, steht aber am Scheideweg, um den Schritt auf das sogenannte „größte Bildschirmmedium im Haushalt“ zu wagen.
Der Weg zu diesem Ziel ist geprägt von mehreren innovativen Ansätzen und aufstrebenden Partnerschaften, die Universal Ads zu einem zentralen Akteur in der Zukunft der Premium-TV-Werbung machen. Universal Ads wurde Anfang des Jahres auf der Consumer Electronic Show vorgestellt und ist Teil von Comcasts Bestreben, den Kaufprozess von TV-Werbung zu vereinfachen und zu modernisieren. Markeninhaber und Marketer, die bisher vor der Komplexität und dem fragmentierten Markt im Bereich der Premium-Videowerbung zurückschreckten, erhalten nun eine Plattform, die als „One-Stop-Shop“ fungiert. Damit wird der Kauf von TV-Werbung ähnlich unkompliziert wie die Schaltung von Anzeigen auf Plattformen wie YouTube. Die Besonderheit von Universal Ads liegt im digitalen „Look and Feel“, das mit bereits bekannten digitalen Werbelösungen harmoniert und Nutzern aus dem Social-Media-Bereich vertraut ist.
James Grant, der Geschäftsführer von Universal Ads, beschreibt es als den Versuch, die Einfachheit von YouTube-Anzeigen für das Premium-TV zu übertragen. Dies gelingt nicht nur durch intuitive Werkzeuge, sondern auch durch den Zugang zu einem breiten Spektrum an Premium-Videoinhalten, die zuvor oft nur schwer zugänglich waren. Der Weg zum erfolgreichen Digital-TV aus Werbesicht verlangt jedoch, dass zwei Herausforderungen gemeistert werden: Zum einen muss die Abwicklung des Kaufprozesses vereinfacht werden, um digitalen Käufern entgegenzukommen; zum anderen erfordert es den Zugang zu einer konsolidierten Auswahl hochwertiger Inhalte, anstatt über eine Vielzahl von Publishern und Plattformen verstreut zu sein. Universal Ads beantwortet diese Fragen mit einem hybriden Ansatz, bei dem etablierte Technologien aus der Digitalwerbung genutzt werden, gleichzeitig aber auf die Vorteile von FreeWheel gesetzt wird. FreeWheel ist eine führende Connected-TV-Serverlösung, die bereits von zahlreichen großen Anbietern wie A+E Networks, AMC, DirecTV, Fox, NBCUniversal und Paramount genutzt wird.
Sie sorgt dafür, dass Universal Ads das Publikum präzise ansprechen und definieren kann, ähnlich wie digitale Plattformen es gewohnt sind. Ein weiterer wichtiger Baustein in der Strategie von Universal Ads ist das Team, das sich aus Experten der digitalen Werbewelt zusammensetzt. So war beispielsweise James Borow, einer der Architekten von Snapchats Werbeplattform, maßgeblich daran beteiligt, FreeWheel und die Möglichkeiten der Plattform besser zu verstehen und in die Produktentwicklung einfließen zu lassen. Seine Expertise hilft Universal Ads, die komplexe Produktion und Kategorisierung von TV-Inventar so zu standardisieren, dass sie einfach von digitalen Werbern genutzt werden kann. Seit dem Start hat Universal Ads seine Partnerschaften kontinuierlich ausgebaut.
Neben den bereits etablierten Premium-Publishern gehören inzwischen auch Estrella MediaCo, Fuse Media, LG Ad Solutions, Scripps, Spectrum Reach und Vizio zum Netzwerk. Diese Erweiterung erhöht maßgeblich die Reichweite und das Content-Portfolio, das kleinen und mittelständischen Unternehmen zur Verfügung steht. Für Unternehmen, die bisher vor allem auf sozialen Plattformen ihr Marketing betrieben haben, bedeutet Universal Ads eine neue Chance. Es öffnet den Zugang zu qualitativ hochwertiger Fernsehwerbung, die neben Reichweite auch glaubwürdige Präsentation ihrer Produkte und Markenbotschaften auf den großen Bildschirm bringt. Während Online-Videoformate oftmals kurzlebig und mit einer begrenzten Aufmerksamkeitsspanne arbeiten, bietet die TV-Werbung eine etablierte Umgebung mit hoher Wahrnehmung und Vertrauen bei den Zuschauern.
Das Timing für diesen Vorstoß könnte kaum besser sein, denn die Fernsehwelt durchläuft eine beschleunigte Transformation hin zu Connected-TV und programmatischer Werbung. Immer mehr Zuschauer konsumieren Inhalte nicht mehr ausschließlich über traditionelle lineare Kanäle, sondern über internetbasierte Plattformen und Streaming-Dienste. Universal Ads positioniert sich geschickt als Brücke zwischen klassischem Fernsehen und digitalem Werbevertrieb, um so die Werbung auf allen relevanten Geräten und Plattformen zu ermöglichen. Für kleine und mittelständische Unternehmen wird die Werbung auf dem TV-Screen daher zunehmend attraktiv, da sie mit den Werkzeugen von Universal Ads nun einfacher und effektiver geplant und gebucht werden kann als je zuvor. Die Plattform verspricht, nicht nur die Reichweite, sondern auch die Qualität der Zielgruppenansprache zu erhöhen und zugleich den administrativen Aufwand deutlich zu verringern.
Die Entwicklung von Universal Ads ist ein Beispiel dafür, wie die TV-Werbeindustrie sich an die neuen Realitäten der digitalen Welt anpasst und neue Kundensegmente erschließt. Durch die Kombination aus bewährten Technologien wie FreeWheel und der Erfahrung aus der Online-Werbewelt entsteht ein Produkt, das sowohl traditionelle als auch digitale Stärken kombiniert und damit eine völlig neue Form des Werbeeinkaufs im Premium-Videobereich ermöglicht. Die Zukunft der Fernsehwerbung liegt zunehmend in der Verbindung von Technik, Daten und einfach handhabbaren Lösungen. Universal Ads zeigt, dass die Fernsehwelt für neue Käuferschichten öffnet und dabei die Grenzen zwischen digitaler und linearer Werbung verschwimmen lässt. Kleine und mittlere Unternehmen können somit von der bisherigen Exklusivität des TV-Marktes profitieren und ihre Markenbekanntheit auf einem bisher selten genutzten Kanal steigern.
Abschließend lässt sich festhalten, dass Universal Ads von Comcast eine wegweisende Plattform für die Zukunft der TV-Werbung darstellt. Indem sie die nächsten 100.000 Käufer anspricht, verändert sie nachhaltig die Ausgestaltung und den Zugang zu Premium-Videowerbung. Für Werbetreibende, die bisher hauptsächlich Social- oder Digitalvideo nutzten, eröffnet sich damit ein bislang unerschlossener, aber äußerst attraktiver Werbekanal, der Werbung auf dem großen Fernsehbildschirm neu definiert und zugänglich macht.
