Kenvue Inc., die kürzlich von Johnson & Johnson ausgegliederte Sparte für Konsumgesundheitsprodukte, hat eine herausfordernde Phase vor sich. Das Unternehmen steht vor einer möglichen Belastung durch Zölle in Höhe von 150 Millionen US-Dollar, die größtenteils auf Importgüter aus China zurückzuführen sind. Trotz dieser erheblichen finanziellen Belastung erwartet Kenvue, dass sich der Jahresgewinn im Vergleich zum Vorjahr kaum verändern wird. Diese Prognose zeigt, wie sensibel globale Handelskonflikte mittlerweile auch für etablierte Gesundheits- und Schönheitsmarken sind.
Die globalen Handelsbeziehungen, insbesondere die US-amerikanischen Importzölle unter der Präsidentschaft von Donald Trump, haben für viele Unternehmen weltweit eine Neuausrichtung der Lieferketten und Preispolitik erforderlich gemacht. Kenvue ist hierbei keine Ausnahme. Das Unternehmen, das Marken wie Neutrogena und Aveeno besitzt, sieht sich gezwungen, strategische Maßnahmen umzusetzen, um die negativen Auswirkungen der Zollbelastungen abzufedern. In einem Gespräch mit Analysten erklärte der CEO von Kenvue, Thibaut Mongon, dass man eng mit Handelspartnern zusammenarbeiten werde, um gezielte Preisanpassungen vorzunehmen. Dabei soll nicht nur die Wettbewerbsfähigkeit gewahrt, sondern auch der langfristige Markenwert gesichert werden.
Die Herausforderung besteht darin, den Spagat zwischen höheren Kosten und der Preisakzeptanz der Kunden erfolgreich zu meistern. Trotz der negativen Aussichten hinsichtlich der Zölle zeigt sich das Unternehmen zuversichtlich, dass durch eine Kombination aus alternativen Beschaffungsquellen, Preisanpassungen und Umsatzwachstum die Belastungen teilweise kompensiert werden können. Allerdings gibt Kenvue offen zu, dass es nicht möglich sein wird, die gesamte Kostensteigerung vollständig zu absorbieren. Die Auswirkungen der Zollbelastungen spiegeln sich bereits in den aktuellen Quartalszahlen wider. Insbesondere im Bereich Hautpflege und Schönheit mussten Rückgänge verzeichnet werden.
Die Umsätze in dieser Sparte gingen um 7,3 Prozent zurück und erreichten 977 Millionen US-Dollar – deutlich unter den Erwartungen von Analysten, die 1,09 Milliarden US-Dollar prognostiziert hatten. Dennoch konnte das Unternehmen mit 3,74 Milliarden US-Dollar den Gesamtumsatz über die Schätzungen hinaus steigern. Auf Gewinnseite erzielte Kenvue mit 24 Cent pro Aktie einen Wert, der geringfügig besser ausfiel als die erwarteten 23 Cent, was auf operative Effizienz und andere positive Faktoren zurückzuführen ist. Bisher hatte das Unternehmen seine Gewinnprognose für 2025 auf eine Steigerung von bis zu zwei Prozent oder zumindest eine Stabilisierung ausgerichtet. Die nun angekündigte Ausrichtung auf eine Gewinnentwicklung ohne Wachstum zeigt die wachsende Unsicherheit, die durch die Handelszölle entsteht.
Neben den Herausforderungen durch Handelstarife sieht sich Kenvue zudem einem Druck durch aktivistische Investoren ausgesetzt, die eine Verbesserung der Performance, insbesondere in der Hautpflege- und Schönheitsabteilung, fordern. Diese Aktieninhaber setzen das Management unter Druck, neue Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen und die Marktposition gegenüber Wettbewerbern zu verbessern. Um den Anschluss an eine wichtige Konsumentengruppe, die Generation Z, nicht zu verlieren, investiert Kenvue verstärkt in digitale Marketingkampagnen und soziale Medien. Die Ansprache jüngerer Verbraucher ist entscheidend, da diese Kundengruppe Trends setzt und großen Einfluss auf den Erfolg von Hautpflege- und Schönheitsprodukten hat. Die Einbindung moderner Marketingmethoden soll Kenvue helfen, die Markenwahrnehmung zu verbessern und Absatzchancen zu erhöhen, was langfristig auch die Margen unterstützt.
Ein weiterer signifikanter Wechsel innerhalb der Unternehmensführung wurde ebenfalls mitgeteilt: Der bisherige Chief Financial Officer Paul Ruh wird zum 12. Mai durch Amit Banati ersetzt, der zuvor als Finanzchef bei Kellanova tätig war. Dieser Wechsel könnte neue Impulse bei der Finanzstrategie setzen und die Bewältigung der aktuellen Herausforderungen erleichtern. Der Einfluss der Handelszölle geht über Kenvue hinaus und betrifft eine Vielzahl global agierender Unternehmen in der Konsumgüterbranche. Die zusätzlichen Kosten, die durch Tarife entstehen, führen nicht selten zu Preissteigerungen für Endverbraucher.
Unternehmen müssen daher abwägen, wie stark sie diese Mehrkosten weitergeben, ohne die Loyalität der Kunden zu gefährden oder Marktanteile an günstigere Wettbewerber zu verlieren. Kenvue positioniert sich strategisch, um diesen Herausforderungen aktiv zu begegnen. Die Suche nach alternativen Beschaffungsquellen außerhalb Chinas, die Aufrechterhaltung enger Beziehungen zu Einzelhandelsunternehmen und eine flexible Preispolitik stehen dabei im Vordergrund. Das Ziel ist es, ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu sichern, das sowohl den kurzfristigen finanziellen Druck durch Zölle als auch langfristige Wettbewerbsfähigkeit berücksichtigt. Das Beispiel von Kenvue zeigt, wie globalisierte Produktions- und Lieferketten durch politische Entscheidungen und Handelsbarrieren empfindlich gestört werden können.
Solche Entwicklungen erfordern ein hohes Maß an Agilität und Anpassungsfähigkeit bei Unternehmen, um trotz widriger Umstände profitabel zu bleiben und Wachstumsmöglichkeiten zu realisieren. Für Verbraucher könnten die Auswirkungen der Zollbelastungen mittelfristig bedeuten, dass die bekannten Markenpreise steigen oder dass sich das Angebot durch eine Verschiebung von Produktspezifikationen und Lieferquellen verändert. Für Investoren hingegen ist die Situation ein Hinweis darauf, dass auch etablierte und große Unternehmen im Konsumgütersektor nicht immun gegen globale wirtschaftliche und politische Turbulenzen sind. Kenvue nimmt eine wichtige Rolle in der Konsumgesundheitsbranche ein und steht exemplarisch für die Herausforderungen und Chancen, die aktuelle Marktveränderungen mit sich bringen. Die kommenden Monate werden zeigen, ob das Unternehmen die Tarifbelastungen erfolgreich managen und gleichzeitig die Wachstumserwartungen seiner Anteilseigner erfüllen kann.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Kenvue trotz des unmittelbaren Gegenwinds durch hohe Zollkosten optimistisch bleibt, seinen Gewinn auf einem stabilen Niveau zu halten. Die Fähigkeit, flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren, neue Vertriebskanäle zu erschließen und sich auf die Bedürfnisse der Generation Z einzustellen, wird für den zukünftigen Erfolg entscheidend sein. In einer zunehmend unberechenbaren Handelswelt muss Kenvue kontinuierlich seine Strategien anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und den langfristigen Wert seiner Marken zu sichern.
