Dine Brands, die Muttergesellschaft hinter den beliebten Restaurantketten Applebee's und IHOP, hat eine spannende und innovative strategische Entscheidung getroffen, die das Potenzial hat, die Zukunft des Unternehmens und der Gastronomiebranche insgesamt maßgeblich zu beeinflussen. Die Rede ist von der Einführung und der konsequenten Expansion sogenannter Dual-Branded-Restaurants, also Standorte, an denen beide Marken unter einem gemeinsamen Dach betrieben werden. Dieser ungewöhnliche Ansatz verfolgt das Ziel, die Stärken beider Marken zu bündeln, Synergien zu erzeugen und somit Umsatz sowie Markenloyalität zu steigern. Doch warum geht Dine Brands diesen mutigen Schritt und wie soll das neue Konzept konkret umgesetzt werden? Und was macht diese Strategie so besonders und vielversprechend? Bereits im Februar 2025 eröffnete Dine Brands seinen ersten Dual-Branded-Standort in Seguin, Texas, unweit von San Antonio – eine Mischung aus Applebee's und IHOP. Die Resultate sprechen für sich: Der neue Standort erzielt laut Aussagen des CEO John Peyton das Dreifache an Umsatz im Vergleich zu einem einzelnen IHOP-Standort in derselben Region.
Dieses enorme Wachstum beruht maßgeblich darauf, dass beide Marken einander hinsichtlich ihrer Gästezeiten ideal ergänzen. Während IHOP traditionell mit einem Schwerpunkt auf Frühstück und Vormittag punktet, gilt Applebee's insbesondere als beliebtes Ziel für das Abendessen. Die intelligente Kombination von Frühstücks- und Abendmenü bietet somit zu unterschiedlichen Tageszeiten einen breiten gastronomischen Genuss, der verschiedene Kundengruppen anspricht – von Frühstücksliebhabern über Familien bis hin zu Abendgästen, die einen gemütlichen Restaurantbesuch suchen. Darüber hinaus wird das Angebot durch die große Auswahl an beliebten Gerichten beider Marken noch attraktiver und vielseitiger. Das führt nicht nur zu einer höheren Besucherfrequenz, sondern dazu, dass Kunden länger verweilen und häufiger einkehren, was wiederum die Umsatzzahlen positiv beeinflusst.
Die Dual-Branded-Strategie ist dabei nicht nur ein bloßes Experiment, sondern Teil einer klaren Vision und Planung. Bis Ende 2025 plant Dine Brands die Eröffnung von insgesamt 14 solchen gemeinsamen Restaurants in den USA. Der Enthusiasmus der Franchise-Nehmer ist beachtlich: Ein Franchise-Nehmer in San Antonio hat alleine bereits acht weitere Dual-Branded-Restaurants für die nächsten zwei Jahre fest zugesagt. Diese positive Resonanz zeigt, wie gut die neue Konzeptrichtung bei denjenigen ankommt, die direkt im operativen Geschäft stehen und den Markt sowie die Kundenbedürfnisse gut einschätzen können. Neben der Eröffnung der Dual-Branded-Standorte investiert Dine Brands auch weiterhin in die Modernisierung und Umgestaltung bestehender Applebee's-Restaurants.
Das sogenannte „Lookin’ Good“-Reimaging-Programm dient dazu, das Markenbild von Applebee's aufzufrischen und zeitgemäß zu gestalten, um so die Attraktivität für die Gäste weiter zu steigern. Zusätzlich dazu werden neue IHOP-Restaurants eröffnet und bereits erworbene, unternehmenseigene Standorte verbessert, um den Betrieb zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Diese vielseitige Entwicklungsstrategie soll vor allem die Besucherzahlen steigern und die schwierige Umsatzsituation kompensieren, mit der beide Marken seit Anfang 2025 kämpfen. Im ersten Quartal sanken die vergleichbaren Umsätze bei Applebee's um 2,2 Prozent und bei IHOP um 2,7 Prozent. Die Kombination unter einem Dach erscheint daher als ein wirksames Mittel, diese negativen Trends zu drehen und neue Wachstumsimpulse zu setzen.
Franchise-Nehmer spielen bei der Umsetzung der Strategie eine zentrale Rolle. Viele von ihnen engagieren sich bereits aktiv, indem sie ihr Portfolio erweitern und weitere Standorte kaufen oder bestehende Applebee's-Lokale in Dual-Branded-Restaurants umwandeln. Einige IHOP-Franchise-Nehmer erwerben sogar Applebee's-Restaurants, um von der Dual-Branded-Strategie zu profitieren und die Marken synergistisch zu verbinden. Dieses „Cross-Pollination“-Prinzip, also die gegenseitige Befruchtung zwischen den Marken über die Franchise-Strukturen, zeigt, dass nicht nur Dine Brands als Unternehmen, sondern auch die einzelnen Partner fest an das Konzept glauben und engagiert mitwirken. Durch die Kombination verschiedener Küchenstile und Zielgruppen bietet das Dual-Branded-Modell außerdem eine erhöhte Flexibilität.
Es erlaubt, sowohl den Frühstücks- und Brunch-Markt als auch die Nachmittags- und Abendessenszeiten optimal abzudecken. Dadurch reagieren diese Standorte effizienter auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse und Marktbedingungen. Die räumliche und betriebliche Zusammenführung sorgt zudem für Kostenvorteile durch gemeinsame Nutzung von Räumlichkeiten, Personal und Verwaltung. Dies macht die Läden wirtschaftlich attraktiver und widerstandsfähiger gegen Marktveränderungen. Neben den finanziellen Vorteilen für das Unternehmen und die Franchise-Nehmer entsteht durch das Angebot einer größeren und vielfältigeren Speisekarte auch ein besseres Kundenerlebnis.
Gäste genießen eine breitere Auswahl, können sich im Laufe des Tages auf verschiedene kulinarische Höhepunkte freuen und finden eher einen passenden Anlass, das Restaurant zu besuchen. Somit fördert die Dual-Branded-Strategie sowohl die Kundenbindung als auch die Gewinnung neuer Zielgruppen, die bisher vielleicht nur eine der beiden Marken besucht haben. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der differenzierte Markenauftritt, der es Dine Brands ermöglicht, in unterschiedlichen Marktsegmenten gleichzeitig präsent zu sein. Applebee's wird stärker als die Marke für geselliges Abendessen und gemeinsames Essen wahrgenommen, während IHOP vor allem für Frühstück und familienfreundliche Mahlzeiten attraktiv ist. Diese klaren Markenprofile bleiben erhalten, werden aber durch das gemeinsame Angebot sinnvoll ergänzt.
Zukunftsorientiert betrachtet markiert die Einführung der Dual-Branded-Restaurants eine mögliche Antwort auf Herausforderungen der Gastronomiebranche im digitalen Zeitalter und in Zeiten von verändertem Konsumentenverhalten. Die Gäste wünschen sich Flexibilität, Komfort und ein vielfältiges Angebot. Sie bevorzugen Orte, an denen sie verschiedene Wünsche und Tageszeiten abdecken können, ohne für jedes Essen eine andere Location aufsuchen zu müssen. Dine Brands erkennt und reagiert auf diese Bedürfnisse mit dem neuen Konzept. Entsprechend kann die Dual-Branded-Strategie auch als Modell für andere Gastronomiekonzerne gelten, die nach innovativen Wegen suchen, ihr Geschäft zu modernisieren, neue Kunden zu gewinnen und die Rentabilität zu steigern.
Fazit: Dine Brands kombiniert mit der konsequenten Expansion seiner Dual-Branded-Restaurants zwei starke Marken in einem wirtschaftlich und kundenorientiert schlüssigen Konzept. Dieses ermöglicht eine effektivere Auslastung der Restaurants, eine Erweiterung des Kundenstamms und eine Steigerung der Umsätze dank komplementärer Menüs und optimierter Gästebedienung über den Tag verteilt. Die positive Resonanz von Franchise-Nehmern und die ersten erfreulichen Geschäftszahlen sprechen für die Praxisrelevanz und das Zukunftspotenzial des Konzepts. Im Kontext einer Branche, die sich stetig wandelt und mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert ist, stellt Dine Brands mit seiner innovativen Dual-Branded-Strategie ein vielversprechendes Beispiel für erfolgreiche Marken- und Geschäftsentwicklung dar.
