Elon Musk, bekannt als visionärer Unternehmer hinter Tesla und SpaceX, steht aktuell wegen seines Engagements in der sogenannten 'Doge'-Behörde der US-Regierung im Zentrum der Kritik. Top-Marketingexperte Scott Galloway bezeichnete Musks Tätigkeiten in einem Podcast als „eine der größten Markenzerstörungen“ der jüngeren Zeit. Diese Einschätzung wird durch diverse statistische Daten und Marktanalysen unterfüttert, die einen tiefen Vertrauensverlust der Verbraucher in die Marke Tesla belegen. Tesla galt lange als Vorreiter in der Automobilbranche, insbesondere im Bereich der Elektrofahrzeuge. Das Unternehmen zeichnete sich durch Innovation, Fortschrittlichkeit und eine junge, umweltbewusste Kundschaft aus.
Doch in den letzten Jahren hat sich das Bild von Tesla merklich verändert, maßgeblich auch durch die politischen Aktivitäten von Musk. Seine offenkundige Unterstützung der Trump-Administration sowie seine Rolle in der eigens gegründeten „Department of Government Efficiency“ (kurz Doge) führten zu einer zunehmenden Entfremdung der ursprünglichen Tesla-Klientel. Die sogenannte Doge-Behörde wurde im Rahmen der zweiten Amtszeit von Donald Trump ins Leben gerufen, mit dem erklärten Ziel, Effizienzsteigerungen im Bundesstaat zu erreichen und damit massive Einsparungen im Haushalt umzusetzen. Elon Musk nahm eine zentrale Rolle in dieser Behörde ein – eine Rolle, die nicht selten als umstritten und politisch polarisierend empfunden wurde. Im Gegenzug unterstützte Musks politischer Aktionskomitee den Wahlkampf Trumps mit beeindruckenden 200 Millionen US-Dollar.
Doch die Strategie, sich politisch so eng an eine konservative US-Präsidentschaft zu binden, zahlte sich für Tesla offenbar nicht aus. Laut Scott Galloway, Professor an einer der renommiertesten US-Business-Schulen, hat Musk durch sein politisches Engagement seine Kernzielgruppe verprellt. Diese besteht größtenteils aus jungen, urbanen und oft linksgerichteten Verbrauchern, die Elektroautos als Teil einer nachhaltigen Zukunft sehen. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: In Ländern wie Frankreich brachen Teslas Verkaufszahlen um 59 Prozent ein, in Schweden gar um 81 Prozent. Weitere drastische Rückgänge sind in den Niederlanden, Dänemark, der Schweiz und Portugal zu verzeichnen.
Dieser Rückgang ist auch auf die politische Einmischung Musks zurückzuführen. Er hat sich nicht nur in den USA, sondern auch in europäischen Ländern politisch positioniert, was in vielen Fällen auf Ablehnung stieß. Unter anderem versuchte Musk, sich in den deutschen Bundestagswahlkampf einzumischen und äußerte sich auch zu kontroversen Themen im Vereinigten Königreich. Diese Aktivitäten wurden vor allem in Europa, einem bedeutenden Markt für Elektrofahrzeuge, als unangemessen wahrgenommen. Mit der Verschlechterung des Markenbildes gerät Tesla unter zunehmenden Druck durch Wettbewerber.
Ein besonders bemerkenswertes Ereignis war, als der chinesische Elektroautokonzern BYD zum ersten Mal Tesla in Europa im Absatz überholte. Dies markiert einen globalen Wendepunkt, da China zunehmend die Nase vorn hat im Bereich der Elektromobilität. Die finanzielle Entwicklung bei Tesla spiegelt diese Herausforderungen wider. Im April 2025 wurden starke Rückgänge bei den Unternehmensgewinnen gemeldet, mit einem dramatischen Profitverlust von 71 Prozent. Dieser Einbruch sorgt nicht nur für Verunsicherung bei Anlegern, sondern auch innerhalb der eigenen Belegschaft.
Bei einer Investoren-Telefonkonferenz kündigte Musk an, seine Rolle in der Doge-Behörde zurückzufahren und sich künftig weniger politischen Engagements zu widmen. Die finanzpolitischen Maßnahmen, die Musk im Rahmen von Doge zu verantworten hatte, haben tiefgreifende Auswirkungen auf die US-Bundesverwaltung und deren Angestellte. Die im Raum stehenden Budgetkürzungen beliefen sich auf knapp 160 Milliarden US-Dollar, doch Schätzungen einer unabhängigen Forschungsgruppe zufolge könnten rund 135 Milliarden dieser Einsparungen tatsächlich durch Stellenstreichungen und Leistungskürzungen realisiert werden. Das hat wiederum eine breite Ablehnung in der Bevölkerung und innerhalb des öffentlichen Dienstes hervorgerufen. Die Unzufriedenheit spiegelt sich in der gesunkenen Reputation sowohl von Musk als auch von Tesla wider.
Was lässt sich aus der Situation lernen? Elon Musk ist ein Paradebeispiel dafür, wie eng wirtschaftlicher Erfolg mit der Wahrnehmung einer Marke in der Öffentlichkeit verknüpft ist. Selbst ein technologisches Vorzeigeunternehmen wie Tesla ist nicht immun gegen Imageverluste, wenn sein Führer sich politisch in unerwartete Richtungen bewegt. Die Diskrepanz zwischen der Kernzielgruppe und den politischen Entscheidungen des CEOs führte zu einer massiven Entfremdung. Markenbildung ist multidimensional. Während innovative Produkte und Technologie der Grundstein sind, bleiben die Werte, die ein Unternehmer oder eine Marke vertritt, ausschlaggebend für die langfristige Bindung der Verbraucher.
Gruppen, die sich mit den Werten von Tesla identifizieren, zeigen größtenteils Ablehnung gegenüber den politisch konservativen Positionen und Aktivitäten Musks. Die Ausrichtung auf eine demografische Gruppe, die kaum Interesse an Elektrofahrzeugen hat, wie es bei vielen Trump-Anhängern der Fall ist, stellt aus marketingtechnischer Sicht ein strategisches Desaster dar. Der Fall Musk verdeutlicht, wie riskant es für CEOs ist, sich zu stark politisch exponieren und die Wirkung solcher Aktivitäten auf ihre Unternehmen falsch einzuschätzen. Es zeigt zugleich, wie globale Unternehmen in einer zunehmend polarisierten Welt auf lokale politische Entwicklungen sensibel reagieren müssen. Abschließend bleibt zu beobachten, ob Musk seine Strategie ändert, um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen.
Die Ankündigung, sich aus der Doge-Behörde zurückziehen zu wollen, könnte ein erster Schritt in Richtung Schadensbegrenzung sein. Allerdings hat sich das Markenbild von Tesla nachhaltig verändert, und die Konkurrenz schläft nicht. Um die Vormachtstellung auf dem Elektromarkt zu behaupten, wird es entscheidend sein, dass Tesla und seine Führung künftig notwendige politische Neutralität zeigen und sich auf Kernkompetenzen und innovative Technologien konzentrieren. Andernfalls droht das Unternehmen nicht nur Kunden, sondern auch seinen Ruf langfristig zu verlieren.
