Starbucks steht am Scheideweg. Nach Jahren stetiger Expansion und einem unaufhaltsamen Wachstum spürt die weltbekannte Kaffeekette seit geraumer Zeit einen Rückgang bei den Kunden und eine größere Herausforderung, den einst legendären „dritten Ort“ zwischen Zuhause und Arbeitsplatz zu bewahren. Die Ernennung von Cathy Smith als neue Chief Financial Officer (CFO) im Frühjahr 2025 soll zusammen mit CEO Brian Niccol frischen Wind und neue Strategien zur Sanierung und Modernisierung des Konzerns bringen. Smith bringt umfassende Erfahrung aus der Führung großer Unternehmen mit und hat bereits mehrfach bewiesen, wie man Traditionsmarken erfolgreich neu positioniert. Ihre Vision könnte Starbucks helfen, den aktuellen Wandel zu meistern und die Marke wieder stärker mit den Kunden zu verbinden.
Cathy Smith ist keine Unbekannte in der Welt großer Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Zuletzt hatte sie Schlüsselpositionen bei Nordstrom, Bright Health und Target inne. Gerade ihre Zeit bei Target hat gezeigt, wie bewährte Konzepte mit innovativen Ansätzen kombiniert werden können, um eine Marke wieder attraktiv zu machen – ein Ansatz, der perfekt zu Starbucks' derzeitiger Situation passt. Bei Nordstrom war sie unter anderem maßgeblich an der Entscheidung beteiligt, das Unternehmen wieder auf einen privaten Status umzustellen, ein Schritt, der sich als maßgeblicher Wendepunkt erwies. In Gesprächen betont Smith oft ihre persönliche Verbindung zu Starbucks, das für sie ein „persönlicher dritter Ort“ ist, ein Raum zum Entspannen, Arbeiten und Zeit verbringen.
Dennoch hat sie auch erlebt, wie das Erlebnis in den Filialen in den letzten Jahren an Qualität und Verlässlichkeit eingebüßt hat. Der entscheidende Faktor, auf den Smith und Niccol gemeinsam setzen, ist eine Rückbesinnung auf das, was Starbucks einst so besonders machte. Der Fokus soll wieder stärker auf einer konstant hochwertigen Produktqualität, einem guten Service und einer angenehmen Atmosphäre liegen. Smith versteht den „dritten Ort“ nicht nur als Marketing-Slogan, sondern als zentrales Markenelement, das die Kundenbindung stärkt und die Differenzierung zum Wettbewerb sichert. Dabei soll eine schlankere, strategisch fokussiertere Investitionspolitik helfen, die Ressourcen auf jene Bereiche zu konzentrieren, die den größten Nutzen bringen und gleichzeitig die Rentabilität verbessern.
Die letzten Quartale haben eine klare Sprache gesprochen: Starbucks musste sich mit fallenden gleichen Ladenverkaufszahlen auseinandersetzen, eine Herausforderung, die auch andere große Einzelhandelsunternehmen kennen. Besonders sticht hervor, dass sich Kunden zunehmend von der Marke entfernen, sei es wegen langer Wartezeiten, einem oft überladenen Menü oder Konflikten, die sich in der öffentlichen Wahrnehmung niederschlagen. Niccol hat bereits signalisiert, dass nun ein strengeres Augenmerk auf die Umsetzung neuer Initiativen gelegt werden soll, um Friktionen zu vermeiden und die Marke neu zu stabilisieren. Diese Aufgabe fällt maßgeblich in den Verantwortungsbereich von Smith, die mit genauer Kosten-Nutzen-Analyse und Prioritätensetzung den finanzstrategischen Rahmen setzt. Es zeichnet sich ab, dass die Kooperation zwischen CEO und CFO bei Starbucks äußerst eng und koordiniert verläuft.
Brian Niccol bringt eine frische Perspektive ein, nachdem er im Sommer 2024 die Führung übernommen hatte, mit einem klaren Ziel: die Marke wieder auf den Kernwert von Qualität und Zugehörigkeit zu fokussieren. Cathy Smith ergänzt diese Vision mit ihrer Fähigkeit, groß angelegte finanzielle Transformationen umzusetzen. Bei Target etwa war sie Teil eines Teams, das das Unternehmen in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld gestärkt und neu positioniert hat. Sie kennt die Herausforderungen, die eine Marke durchlaufen kann, wenn die Kundenbindung erschlafft, und weiß, wie man das Vertrauen der Verbraucher Schritt für Schritt wieder zurückgewinnt. Ein weiterer Aspekt ihrer Strategie wird darin bestehen, Kostenstrukturen zu überprüfen und teure Initiativen rigoros zu hinterfragen.
Smith will sicherstellen, dass jede Investition bei Starbucks eine klare Wirkung entfaltet – sowohl in der Umsatzsteigerung als auch in der Gewinnmarge. Diese judiziöse Herangehensweise steht in starkem Kontrast zu früheren Phasen, in denen Starbucks nach außen hin oft mit vielen parallelen Projekten gleichzeitig experimentierte. Die neue CFO wird damit zum Wächter, der darauf achtet, dass der eingeschlagene Kurs von allen Bereichen des Unternehmens diszipliniert verfolgt wird. Das Thema Kundenorientierung ist dabei zentral und findet sich auch in Smiths Führungsstil wieder. Sie hat oft betont, ihre Entscheidungen auf Basis von tatsächlichem Kundenverhalten und -bedürfnissen zu treffen und dabei auch filigrane Beobachtungen der „Customer Experience“ zu berücksichtigen.
Starbucks‘ Herausforderung besteht darin, den Charakter der Filialen zu bewahren und gleichzeitig modernere Konzepte zu integrieren, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Smiths Erfahrung in verschiedenen Branchen verschafft ihr die nötige Bandbreite, um innovative Lösungen aufzugreifen und kundenorientierte Services zu etablieren. Darüber hinaus wird Smith mit ihren Kenntnissen im Bereich Digitalisierung und Prozessoptimierung Starbucks helfen, internen Abläufe effizienter zu gestalten. Unabhängig von der Marke spielt die Effizienz im Alltag der Filialen eine entscheidende Rolle für Kundenzufriedenheit. Lange Wartezeiten oder fehlerhafte Bestellungen waren häufige Kritikpunkte, die es künftig zu minimieren gilt.
Durch intelligente Technologieeinsätze und bessere Schulungen der Mitarbeiter sollen diese Schwachstellen beseitigt und das Gesamtbild der Kundenreise optimiert werden. Die öffentliche Präsentation von Cathy Smith als CFO im Rahmen des nächsten Quartalsberichts gilt als wichtige Weichenstellung. Es wird erwartet, dass sie dort den Finanzmarkt davon überzeugen will, dass Starbucks auf dem richtigen Weg ist und fast alle Maßnahmen wohlüberlegt sind, um langfristiges Wachstum zu garantieren. Investoren hatten in den vergangenen Jahren aufgrund der schwachen Verkaufszahlen die Geduld verloren – nun hofft das Management, mit einer klaren Kommunikation und messbaren Ergebnissen wieder mehr Vertrauen zu schaffen. Aufgrund ihrer bisherigen Erfolge bei anderen Unternehmen gilt Smith als glaubwürdige und erfahrene Führungspersönlichkeit, die insbesondere die Erwartungen der Finanzwelt kennt und gezielt in positive Bahnen lenken kann.
Nicht zuletzt steht Starbucks unter dem Druck, sich in einem sich wandelnden Marktumfeld zu behaupten, in dem neue Wettbewerber und sich ändernde Kundenpräferenzen einen immer größeren Einfluss haben. Nachhaltigkeit, Gesundheitstrends und digitale Innovationen sind nur einige der Themen, zu denen neue Antworten gefunden werden müssen. Smith wird vor allem darauf achten, dass Investitionen in diese Bereiche nicht nur Imagefaktoren sind, sondern auch wirtschaftlich tragfähig bleiben. Ihre Strategie soll Starbucks helfen, nicht nur heute profitabel zu bleiben, sondern auch für die kommenden Jahre gut aufgestellt zu sein. Die Geschichte von Cathy Smith und Brian Niccol bei Starbucks zeigt exemplarisch, wie eine zielgerichtete Zusammenarbeit von CEO und CFO essenziell ist, um ein traditionsreiches Unternehmen erfolgreich neu auszurichten.
