On, die schweizerische Sportbekleidungs- und Schuhmarke, erlebt derzeit einen bemerkenswerten Aufschwung. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres konnte das Unternehmen einen deutlichen Zuwachs bei den Nettoumsätzen verzeichnen. Die Verkaufszahlen stiegen um beeindruckende 43 Prozent auf rund 726,6 Millionen Schweizer Franken, was umgerechnet etwa 863 Millionen US-Dollar entspricht. Trotz dieses Umsatzwachstums fiel der Nettogewinn um 38 Prozent auf 56,7 Millionen Schweizer Franken. Gleichzeitig verbesserte sich die Bruttomarge um 43,5 Prozent auf 435,3 Millionen Schweizer Franken, was auf eine effizientere Produktion und eine gesteigerte Nachfrage hindeutet.
Während solche Zahlen den Erfolg des Unternehmens auf den ersten Blick unterstreichen, werfen sie auch Fragen darüber auf, warum On nun die Preise für ausgewählte Produkte anheben möchte – und vor allem, warum diese Erhöhung nicht durch Änderungen bei den Handelszöllen bedingt ist. Der Kontext rund um Preisänderungen ist in der heutigen globalen Wirtschaft äußerst komplex. Viele Unternehmen verweisen bei Preisanpassungen auf Handelszölle, Wechselkursschwankungen oder erhöhte Transportkosten. Auf den ersten Blick könnte man annehmen, dass auch On mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert ist. Dabei signalisiert das Unternehmen jedoch eine andere Strategie: Statt auf Zölle zu reagieren, setzt On auf seine starke Markenpositionierung und das Streben, sich am Markt als Premiummarke zu etablieren.
Der Co-Gründer und Executive Co-Chairman von On, Caspar Coppetti, betont in mehreren Statements die Bedeutung der Premiumstellung. Diese ermöglicht es dem Unternehmen, eine gewisse „Preismacht“ zu entwickeln, die nicht von äußeren Zwangslagen, sondern von der eigenen Markenstärke ausgeht. Durch die konsequente Ausrichtung auf Design, Performance und Innovationen schafft On Produkte, die nicht nur funktional, sondern auch begehrenswert sind. Diese Kombination aus Ästhetik und Technik grenzt das Unternehmen bewusst von seinen Wettbewerbern ab. Mit Blick auf den US-Markt, der für On eine wichtige Rolle einnimmt, zeigt sich dies besonders deutlich.
Obwohl dort weiterhin Handelszölle auf bestimmte Warengruppen bestehen, hat On die Preiserhöhung nicht primär als Reaktion auf diese tariflichen Belastungen deklariert. Stattdessen wird der Schritt als Teil einer geplanten, gezielten Preisanpassung betrachtet, die ab Juli mit der Herbst-Winter-Kollektion 2025 starten soll. Dabei werden nur ausgewählte Produkte betroffen sein, was auf eine differenzierte Preisstrategie hinweist, die den Kundenwert und die Marktakzeptanz berücksichtigt. Interessant ist auch die Entwicklung des Vertriebswegs von On. Die direkten Verkäufe an Endkunden, etwa über den eigenen Webshop oder eigene Ladengeschäfte, sind im ersten Quartal deutlich gewachsen und machen mittlerweile über 38 Prozent des Gesamtumsatzes aus.
Dieser Trend zur Direktvermarktung stärkt die Kontrolle über den Absatzmarkt und unterstützt das Premiumimage, da eine direkte Kundenbeziehung eine hochwertigere Markenkommunikation und Preisgestaltung ermöglicht. Gleichzeitig stieg der Umsatz im Großhandelsgeschäft ebenfalls um mehr als 40 Prozent, was zeigt, dass On in beiden Vertriebskanälen auf Expansionskurs ist. Die strategische Anpassung der Preisstruktur ist angesichts dieser positiven Umsatzentwicklungen nicht ungewöhnlich. Sie dient der Absicherung der Gewinnmargen und der weiteren Unterstützung des Markenaufbaus. On lässt sich dabei von externen Faktoren wie Wechselkursschwankungen beeinflussen, wie die gesenkten Prognosen der Bruttomarge auf etwa 60 Prozent belegen.
Dennoch wird der volle Fokus auf die Erhaltung und Stärkung des Markenwerts gelegt. Diese Ausrichtung hat für Kunden und Marktbeobachter weitreichende Bedeutung. Auf der einen Seite signalisiert sie, dass auch sportliche Lifestyle-Marken verstärkt auf Qualität und Differenzierung setzen, um sich gegen den zunehmenden Wettbewerbsdruck abzusetzen. Auf der anderen Seite zeigt sich, dass Preissteigerungen nicht immer eine unmittelbare Reaktion auf Handelsbeschränkungen oder globale Lieferkettenprobleme sind. Vielmehr stehen dahinter oft strategische Überlegungen zur Positionierung und Wertgestaltung der Marke.
Experten sehen die Preisstrategie von On auch als Signal, dass das Unternehmen weiter wachsen und gleichzeitig höhere Gewinnspannen erzielen möchte. Diese Entwicklung passt zu dem Anspruch, aus der Nische herauszutreten und eine breitere Kundenschicht mit höherwertigen Produkten anzusprechen. Durch die Kombination aus Innovation, designorientiertem Ansatz und gezielter Preisgestaltung kann On seine Wettbewerbsfähigkeit stärken und sich als „Head-to-Toe“-Marke für sportliche Bekleidung und Schuhe etablieren. Zudem bleibt On nicht untätig, was die Herausforderungen des internationalen Handelsumfelds angeht. Das Unternehmen beobachtet die Situation rund um US-Handelspolitik genau und passt seine Prognosen entsprechend an, insbesondere im Hinblick auf das sogenannte 90-tägige Moratorium auf gegenseitige Zölle.
Allerdings macht Copetti klar, dass Preissteigerungen aus unternehmensinternen Gründen erfolgen und nicht als direktes Ergebnis von Tarifänderungen gesehen werden sollten. Für Verbraucher bedeutet dies, dass Preissteigerungen in erster Linie Ausdruck einer bewussten Markenstrategie sind, die Qualität und Innovation in den Vordergrund stellt. On verfolgt das Ziel, sich langfristig an der Spitze des Marktes zu positionieren, ohne Kompromisse bei Design und Funktionalität einzugehen. Dies könnte auch den Weg für weitere Produktentwicklungen und exklusive Kollektionen ebnen, die dem Premiumanspruch gerecht werden und ein gewisses Statussymbol eröffnen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass On mit seiner Preisstrategie beispielhaft zeigt, wie moderne Sportbekleidungsmarken auf anspruchsvolle Marktbedingungen reagieren können.
Die Entscheidung zur Preisanpassung ist weniger eine Reaktion auf äußere Zwänge wie Zölle, sondern vielmehr ein Ausdruck eines selbstbewussten Markenauftritts und eines strategischen Verständnisses für Positionierung und Wachstum. On setzt damit ein Zeichen für die Bedeutung von Markenwert und Innovation in einer zunehmend umkämpften Branche.
