Die Marketingwelt befindet sich in einem Wandel, der von einem zunehmenden Rückzug in sichere Bahnen geprägt ist. Eine aktuelle Untersuchung von Lions, der renommierten Organisation hinter dem Cannes Lions Festival, hat ergeben, dass nur noch ein geringer Teil der Marken bereit ist, kreative Risiken einzugehen. Die Ergebnisse aus dem „State of Creativity 2025“-Report zeichnen ein klares Bild: Marken und ihre Agenturen tun sich zunehmend schwer, mutige, unkonventionelle Ideen in ihre Marketingstrategien einzubinden. Dabei sind genau solche kreativen Ansätze oft entscheidend für nachhaltigen Erfolg und Wachstum einer Marke. Die Studie basiert auf den Aussagen von über 1. 000 Marketingfachleuten und Kreativen weltweit und bietet neben quantitativen Daten auch Einblicke von Branchenexperten. Dabei zeigt sich, dass lediglich 13 Prozent der Befragten ihre Unternehmen als risikofreudig in Bezug auf kreative Maßnahmen einschätzen.
Im Gegensatz dazu stehen rund 29 Prozent, die sich als stark risikoscheu beschreiben. Dieses starke Sicherheitsbedürfnis lässt sich unter anderem darauf zurückführen, dass mehr als die Hälfte der Befragten angibt, die Kunden-Insights seien zu schwach, um wirkungsvoll mutige Kampagnen zu entwickeln. Ein zentrales Hindernis für kreatives Risiko besteht laut Untersuchungen in unzureichenden Informationen über das Kundenverhalten und mangelnder Flexibilität bei der Reaktion auf kulturelle Trends. Mehr als die Hälfte der Befragten empfindet ihre Fähigkeit, schnell und angemessen auf aktuelle gesellschaftliche oder kulturelle Entwicklungen zu reagieren, als mangelhaft. Ein Grund hierfür sind zu komplexe Genehmigungsprozesse innerhalb der Unternehmen, die Entscheidungsketten verlangsamen und die Umsetzung kreativer Ideen erschweren. Gleichzeitig fehlt es oft an ausreichenden Ressourcen und Investments, um solche Risiken überhaupt tragen zu können. Diese Zurückhaltung hat weitreichende Folgen.
Zahlreiche externe Studien belegen, dass Marken mit einer stärkeren Risikobereitschaft bei kreativen Inhalten deutlich bessere Geschäftsergebnisse erzielen. So berichteten WARC und Kantar, dass diejenigen, die auf kreative Innovationen setzen, bis zu viermal höhere Gewinnmargen erzielen können als risikoscheue Marken. Deloitte ergänzt, dass Unternehmen mit einer Neigung zu kreativem Risiko um rund 33 Prozent höhere langfristige Umsatzsteigerungen verzeichnen. Diese Zahlen unterstreichen die wirtschaftliche Bedeutung von Kreativität als Wachstumstreiber. Die Ergebnisse dieser Studie werfen die Frage auf, warum ausgerechnet heute eine so risikoscheue Haltung zu beobachten ist. Ein wesentlicher Faktor scheint die Konzentration vieler Unternehmen auf kurzfristige Marketingziele statt auf nachhaltigen Markenaufbau zu sein.
Die in der Umfrage erhobenen Daten zeigen, dass inzwischen fast zwei Drittel der Marken ihren Fokus vor allem auf kurzfristige Maßnahmen legen – eine deutliche Steigerung gegenüber den Vorjahren. Dieses Vorgehen steht häufig im Widerspruch zu der notwendigen Experimentierfreude, die kreative Risiken mit sich bringen. Ein weiteres Thema ist der Umgang mit Kunden-Insights. Obwohl Insights die Basis für jede kreative Kampagne bilden, fühlen sich viele Marketingverantwortliche in diesem Bereich unsicher. Nur etwa 13 Prozent bewerten ihre Fähigkeiten bei der Entwicklung qualitativ hochwertiger Insights als sehr gut oder exzellent. Dagegen geben mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie in diesem Punkt Nachholbedarf haben. Ein Mangel an Klarheit, was genau eine gute Insight ausmacht, sowie unzureichende Prioritäten und Zeitressourcen sind dabei die größten Bremsklötze. Ermutigend ist jedoch, dass die Studie auch zeigt, welche Faktoren zu besseren Insights führen können.
Eine starke Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Marken wird als Schlüsselfaktor genannt. Wenn Teams vielfältiger und kreativ-analytisch zusammengesetzt sind, erzielen sie häufig tiefere und handlungsorientierte Erkenntnisse. Darüber hinaus spielt der Einsatz moderner Technologien, insbesondere Künstlicher Intelligenz, eine wichtige Rolle. AI kann dabei helfen, effizienter zu recherchieren, verborgene Muster zu erkennen und systematische Verzerrungen zu vermeiden. Zusammengenommen erklären diese Erkenntnisse, warum Marken bei der kreativen Risikoübernahme zögern. Die mangelnde Sicherheit in Bezug auf Kundeninformationen und die Unfähigkeit, schnelle kulturelle Reaktionen zu realisieren, erzeugen eine konservative Haltung, die sich oft im Marketingbudget und in der Strategie niederschlägt.
Ein weiterer Aspekt ist der Wunsch vieler Unternehmen, stabile und messbare Ergebnisse zu garantieren, was in Zeiten von Budgetkürzungen und wirtschaftlicher Unsicherheit verständlich, aber potentiell schädlich ist. Wie aber können Marken diesem Trend begegnen? Experten empfehlen unter anderem, Genehmigungsprozesse deutlich zu verschlanken und starre Hierarchien aufzubrechen. Schnellere interne Abläufe erlauben nicht nur eine bessere Reaktion auf Kultur- und Zeitgeist-Themen, sondern fördern auch die Umsetzung von innovativen Ideen. Zudem wird geraten, weniger dem „Mitläufer“-Prinzip zu folgen, sondern stattdessen eine proaktive Kultur des Experimentierens zu etablieren. Eine weitere Möglichkeit bietet die tiefere und kontinuierliche Investition in Insights und Marktforschung.
Wenn Unternehmen den Aufbau hochwertiger Kundenkenntnisse priorisieren und Teams befähigen, datengetriebene Entscheidungen zu treffen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass kreative Risiken erfolgreich umgesetzt werden können. Der Verzicht auf Experimente aus Unsicherheit ist häufig eine Eigenbremse für Wachstum und Markenentwicklung. Nicht zuletzt spielt auch die kulturelle Ausrichtung von Organisationen eine Rolle. Marken sollten sich darauf konzentrieren, eine interne Kultur zu schaffen, die es erlaubt, mutige kreative Ansätze nicht nur zu tolerieren, sondern aktiv zu fördern. Das bedeutet, sich vom bloßen Reagieren auf Trends hin zum aktiven Gestalten von Kulturen zu bewegen, die Werte und Emotionen ihrer Zielgruppen gezielt ansprechen. Die Erkenntnisse von Lions zeigen eindrücklich, dass Kreativität mehr als bloße Gestaltung ist – sie ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor im modernen Marketing.
Wer auf sichere Pfade setzt und kreative Risiken meidet, läuft Gefahr, nicht nur die eigene Identität zu verwässern, sondern auch Chancen auf nachhaltiges Wachstum zu verlieren. Gerade in einer Zeit, in der sich Märkte rasant verändern und Konsumenten immer anspruchsvoller werden, können nur Marken bestehen, die bereit sind, gewohnte Denkmuster zu verlassen. Leidenschaftliche Ideen, die aus der Komfortzone heraus entstehen, sind der Treibstoff für Innovation und Differenzierung. Die Herausforderung für Marketingleiter und Kreative liegt darin, ein Umfeld zu schaffen, in dem mutige Konzepte nicht als Risiko, sondern als Investition betrachtet werden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Rückzug von kreativen Risiken zwar verständlich, aber langfristig riskant für den Unternehmenserfolg ist.
Um die positive Wirkung von Kreativität voll auszuschöpfen, sind ein besseres Verständnis der Kunden, schnelle Reaktionsfähigkeite, effiziente Prozesse und eine fördernde Unternehmenskultur unerlässlich. Die Lions-Daten liefern die Grundlage, um diese Themen von der strategischen Ebene bis hin zur praktischen Umsetzung anzugehen – stets mit dem Ziel, mehr Raum für kreative Exzellenz und damit zukunftssicheres Wachstum zu schaffen.
