Der chinesische Markt gilt seit Jahren als magischer Anziehungspunkt für internationale Mode- und Lifestyle-Marken. Trotz zahlreicher erfolgreicher Beispiele sind viele Unternehmen in dieser Region auch auf unerwartete Hindernisse gestoßen. Steve Madden, die bekannte amerikanische Schuhmarke, macht nun einen erneuten Anlauf, um Fuß in China zu fassen – und zwar mit einer strategischen Partnerschaft, die zukunftsweisend sein könnte. Gemeinsam mit Glamear Trading Ltd., einem erfahrenen und in Hongkong ansässigen Brand-Management-Unternehmen, startet Steve Madden eine erweiterte Expansion in Festlandchina und setzt dabei auch auf die Marke Dolce Vita, die unter dem Dach von Steve Madden seit 2014 geführt wird.
Der chinesische Markt ist für Modeunternehmen wie Steve Madden ein vielversprechendes Terrain. Einerseits bieten die großen Ballungszentren ein Millionenpublikum mit zunehmendem Einkommen und einem hohen Interesse an Lifestyle-Produkten. Andererseits stellte sich für Steve Madden der chinesische Markt bisher als eine Herausforderung dar. Die Marke hatte bereits 2008 ihren ersten Vorstoß mit einem Flagship-Store im früheren Sanlitun Village in Beijing gewagt. Ein weiterer Versuch folgte 2017 in Form eines Joint Ventures mit Suzhou C.
banner Footwear – einer Tochtergesellschaft eines börsennotierten Hongkonger Unternehmens. Das Ziel damals war ehrgeizig: Bis 2020 sollten 150 Einzelhandelsgeschäfte für Steve Madden in China eröffnet werden. Doch das Vorhaben wurde erstickt, die Partnerschaft aufgelöst und Steve Madden zog sich wieder zurück. Jetzt, inmitten eines sich wandelnden Marktes und unter veränderten Rahmenbedingungen, stellt sich Steve Madden mit Glamear der neuen Herausforderung. Der CEO von Steve Madden, Ed Rosenfeld, zeigte sich begeistert über die Kooperation.
Er sieht in der Zusammenarbeit mit Glamear die ideale Möglichkeit, um das Potential der Marken Steve Madden und Dolce Vita im chinesischen Markt voll auszuschöpfen. Die Expertise von Glamear im Bereich Brand Management, ihre etablierte Präsenz und die Fähigkeit, Lokalkenntnisse mit globalem Modetrends zu verbinden, bilden die Grundlage für die neue Strategie. Glamear, als Teil der Glamel Group mit Sitz in Hongkong, verfügt über umfangreiche Erfahrung im Luxus- und Lifestylesegment. Besonders beeindruckend war in den vergangenen Jahren deren Zusammenarbeit mit Diane von Furstenberg (DVF), deren globale Markenaktivitäten von 2020 bis 2024 von Glamel betreut wurden. Die Unternehmensausrichtung auf innovative Betriebsführung und präzise Marktgestaltung trifft somit genau die Anforderungen, die erforderlich sind, um in einem komplexen Markt wie China bestehen zu können.
Jessie Chen, globale Präsidentin von Glamear, beschreibt die Partnerschaft als wichtigen Meilenstein im Rahmen der globalen Expansionsstrategie von Glamear und betont die gemeinsame Zielsetzung, durch Trendbewusstsein gekoppelt mit unternehmerischer Raffinesse eine feste Marktposition zu erobern. Konkrete Maßnahmen der Expansion sind bereits erkennbar. Im März öffnete der erste Pop-up-Store von Steve Madden in Beijings Sanlitun Taikoo Li, einem der angesagtesten Einkaufszentren der Hauptstadt. Der Standort symbolisiert die Rückkehr von Steve Madden in die chinesische Metropole, diesmal mit einem zeitgemäßen Ladenkonzept, das der jungen, modeaffinen Zielgruppe entgegenkommt und sowohl physisches Einkaufserlebnis als auch digitale Vernetzung anstrebt. Im April folgte die Eröffnung eines Konzeptstores im HKRI Taikoo Hui in Shanghai – einem renommierten Luxus-Einkaufsviertel.
Dort wird die Marke Steve Madden nicht nur mit klassischem Schuh-Design präsent sein, sondern setzt auch Akzente im Bereich innovativer Produktpräsentation und Kundenbindung vor Ort. Neben diesen stationären Stores ergibt sich für Steve Madden durch die Zusammenarbeit mit Glamear auch ein verstärkter Fokus auf den e-Commerce. China ist bekannt für eine besonders starke Online-Handelsinfrastruktur und eine engagierte Konsumentenschaft, die den digitalen Vertrieb bevorzugt. Deshalb plant Glamear, im zweiten Halbjahr des Jahres einen exklusiven Store der Marke Steve Madden auf Xiaohongshu, einer populären Social-Commerce-Plattform in China, zu eröffnen. Die bisherige Online-Präsenz umfasst bereits etablierte Verkaufsplattformen wie Tmall und Douyin, was das Spektrum an digitalen Vertriebskanälen sinnvoll ergänzt und ein ganzheitliches digitales Ökosystem schafft.
Auch für die Marke Dolce Vita beginnt erst jetzt die eigentliche China-Erlebnisreise. Im April wurden die ersten physischen Geschäfte für Dolce Vita in den Einkaufszentren Beijing SKP und HKRI Taikoo Hui eröffnet. Das verspricht nicht nur eine Streuung hin zu Premium-Konsumenten, sondern auch die Nutzung von Synergien innerhalb des Steve Madden Portfolios, um eine bessere Markenwahrnehmung und Erreichbarkeit im chinesischen Markt zu gewährleisten. Die Herausforderungen im chinesischen Markt sind bekannt und vielfältig. Neben der starken Konkurrenz durch lokale und internationale Marken stellen Zolltarife, sich wandelnde Verbraucherpräferenzen sowie Lieferkettenkomplexitäten bedeutende Hürden dar.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Rolle von Influencern und Social Media Kanälen, die Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Steve Madden und Glamear haben jedoch durch ihre sorgfältig geplante Multichannel-Strategie gute Chancen, diese Herausforderungen zu meistern. Innovatives Marketing gepaart mit einem auf die Kultur und den Lifestyle chinesischer Konsumenten zugeschnittenen Produktangebot verspricht nachhaltigen Erfolg. Die Entscheidung von Steve Madden, eine erneute Expansion in China zu wagen, spiegelt zudem das gestiegene Vertrauen internationaler Marken in den chinesischen Markt wider, wenn auch mit einem deutlich differenzierteren Ansatz als in der Vergangenheit. Die kalte Phase, die Mitte der 2010er Jahre viele westliche Modemarken im Reich der Mitte erlebten, scheint überwunden.
Stattdessen nehmen Unternehmen nun stärker lokale Expertise in den Fokus, wie sie es mit Glamear tun, um strategische Anpassungen und eine langfristige Präsenz zu sichern. Aus wirtschaftlicher Sicht hat das jüngste Wachstum des Konsumentensektors in China auch nach der Corona-Pandemie wieder an Fahrt gewonnen. Die Nachfrage nach qualitativen Schuh- und Modeprodukten ist weiterhin hoch, was für internationale Marken eine einzigartige Chance darstellt, sich mit einem differenzierten und trendbewussten Angebot zu positionieren. Dies geht einher mit dem wachsenden Interesse chinesischer Konsumenten an westlichen Lifestyle-Marken, die sich durch Authentizität, Qualität und eine starke Markenidentität auszeichnen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Steve Madden mit der Partnerschaft von Glamear und dem richtigen Mix aus stationären und digitalen Kanälen eine vielversprechende Strategie verfolgt, um im anspruchsvollen und dynamischen Markt China nachhaltig Fuß zu fassen.
Die Verknüpfung von lokaler Marktexpertise, einem modischen Markenimage sowie einer klaren Zielgruppenansprache macht diese erneute Expansion zu einem spannenden Fallbeispiel für die Zukunft internationaler Modemarken in Asien. Die Entwicklung ist gleichzeitig ein Spiegelbild der Transformation, die der chinesische Einzelhandelsmarkt gerade durchläuft – innovativ, digital und auf den Konsumenten fokussiert. Für Steve Madden könnte dieser Schritt der Beginn einer langfristigen Erfolgsgeschichte sein.
