Die Fast-Food-Branche in den Vereinigten Staaten befindet sich weiterhin im Abwärtstrend, wie aktuelle Zahlen und Analysen untermauern. Trotz eines robusten Jahresbeginns ist die Besucherfrequenz in Schnellrestaurants im April 2025 im Vergleich zum Vorjahresmonat um 1,7 Prozent gesunken. Dieser Rückgang spiegelt eine wachsende Zurückhaltung der Verbraucher wider, die mehrere Gründe umfasst – von wirtschaftlichen Unsicherheiten bis hin zu Änderungen in den Essgewohnheiten. Die Verbraucher scheinen zunehmend bewusster mit ihren Ausgaben umzugehen, was sich vor allem im Fast-Food-Segment bemerkbar macht, das traditionell von Schnelligkeit und Bequemlichkeit lebt. Während die Preisanpassungen für Fast-Food-Nahrungsmittel im April 2025 im Vergleich zum Vorjahr um etwa 2 Prozent angestiegen sind und damit den allgemeinen Inflationsraten entsprechen, bleibt der Effekt auf die Kundenfrequenz nicht aus.
Die steigenden Preise treffen auf eine Kundschaft, die zunehmend preissensibel reagiert und alternative Lösungen bevorzugt, etwa den vermehrten Einkauf im Lebensmittelhandel. Diese Entwicklung geht einher mit einer sich verändernden Wahrnehmung von Fast Food. Wo früher der Wert vor allem in schneller Verfügbarkeit und günstigem Preis gesehen wurde, achten viele Konsumenten heute neben Health-Trends und Qualität auch verstärkt darauf, wie „wertvoll“ ein Fast-Food-Angebot subjektiv erscheint. Der Trend zu gesünderer Ernährung und mehr Selbstversorgung hat die Branche unter Druck gesetzt – Anbieter, die nicht auf neue Verbraucherbedürfnisse reagieren, verlieren Marktanteile. Besonders betroffen zeigen sich große Ketten, die lange Zeit als sicher galten.
Chipotle etwa meldete im ersten Quartal 2025 erstmals seit 2020 einen Rückgang der gleichbleibenden Ladenumsätze. Das Unternehmen verfehlte ebenfalls die eigenen Umsatzerwartungen, was die Sorgen hinsichtlich der schnellen Einbußen in der Branche unterstreicht. Ebenfalls die Situation von McDonald’s ist beunruhigend: Für das erste Quartal meldete die Kette einen Rückgang der Verkäufe in den USA um 3,6 Prozent, der schlimmste Einbruch seit dem Beginn der COVID-19-Pandemie. Dieser Rückgang markiert bereits das zweite aufeinanderfolgende Quartal mit negativen Zahlen, was auf signifikante Herausforderungen hinweist. Die Ursachen für die anhaltenden Schwierigkeiten sind vielfältig.
Neben den allgemein steigenden Lebensmittelpreisen belasten auch gesellschaftliche und wirtschaftliche Faktoren die Nachfrage. Unsicherheiten rund um politische Maßnahmen wie Zolltarife werden häufig als mögliche Auslöser einer Rezession diskutiert, was Konsumenten zusätzlich veranlasst, vorsichtiger mit ihren Ausgaben zu sein. Eine Umfrage von Revenue Management Solutions (RMS) zeigt, dass 40 Prozent der amerikanischen Verbraucher ihren Restaurantbesuch einschränken und stattdessen vermehrt auf Einkäufe im Supermarkt setzen – aus Gründen der besseren Wertigkeit. Die Reaktion der Fast-Food-Ketten darauf ist vielschichtig. Einige versuchen durch Menüpreis-Anpassungen, insbesondere höhere Preise für einzelne Produkte, die gestiegenen Kosten zu kompensieren.
Gleichzeitig müssen sie dabei sorgfältig abwägen, wie Kundenpreisakzeptanz gewährleistet bleibt, um keine Gäste zu verlieren. Die Folge solcher Strategien ist eine oft turbulente Phase des Ausprobierens, bei der nicht alle Maßnahmen den gewünschten Erfolg bringen. Insbesondere im unteren Preissegment reagieren Kunden schnell mit einem veränderten Konsumverhalten. Eine Preissteigerung von nur wenigen Prozentpunkten reicht häufig aus, um den Fast-Food-Liebhaber zum Nachdenken zu bringen. Auch strukturelle Veränderungen zeichnen sich ab.
Einige Unternehmen schließen unterperformante Filialen, um Kosten zu reduzieren. Die Schließungen bei Ketten wie Wendy’s und Shake Shack zeigen an, dass es nicht nur um Umsatzrückgänge geht, sondern auch um eine Anpassung an realistische Marktbedingungen. Technologische Innovationen und ein steigender Anteil von Vorbestellungen über Apps oder Lieferdienste sind ebenfalls Teil der Antwort auf sich ändernde Kundenansprüche. Trotz der Schwierigkeiten gibt es jedoch Bereiche, bei denen Wachstum möglich erscheint, vor allem bei solchen Marken, die sich an Trends wie Convenience, gesunde Ernährung oder Nachhaltigkeit anpassen und dadurch neue Kundensegmente erschließen können. Für die Fast-Food-Industrie stellt sich die Frage, wie sie sich langfristig neu positionieren kann.
Die Werte der Branche – Schnelligkeit, Bequemlichkeit, preisgünstige Mahlzeiten – stehen in einem Spannungsverhältnis zu Verbraucherwünschen nach Qualität, Gesundheitsbewusstsein und Wertigkeit. Um für die Zukunft gerüstet zu sein, sind Innovationen notwendig: flexible Menügestaltung, stärkere Betonung von Nachhaltigkeit, gesündere Alternativen oder transparentere Herkunft der Zutaten könnten wichtige Faktoren werden. Auch die Digitalisierung spielt eine wichtige Rolle. Die Einbindung moderner Technologien wie KI-gesteuertes Bestellmanagement oder personalisierte Angebote kann helfen, die Kundenbindung zu verbessern und effizienter auf Marktdynamiken zu reagieren. Die Fast-Food-Branche muss in den kommenden Jahren zeigen, wie sie sich an das veränderte Konsumklima anpassen kann.
