Amazon hat in den vergangenen drei Jahrzehnten eine beeindruckende Entwicklung durchlaufen. Vom bescheidenen Online-Buchhändler zum weltweiten Handels- und Technologie-Giganten geschrumpft, hat sich das Unternehmen zu einer universellen Plattform für Produkte, Dienstleistungen und digitale Inhalte entwickelt. Doch dieses rasante Wachstum brachte auch Herausforderungen mit sich, insbesondere in Bezug auf die Markenführung. Die vielfältigen Sub-Brands und Märkte führten zu Fragmentierung und Inkonsistenzen, die das Kundenerlebnis beeinträchtigten. Um diesem Problem zu begegnen, engagierte Amazon das renommierte Designstudio Koto für eine globale Marken-Transformation – ein Mammutprojekt, das innerhalb von 18 Monaten 15 internationale Märkte und über 50 Sub-Brands harmonisierte und modernisierte.
Die Markenstrategie setzte beim Kern der Identität an: dem Logo. Seit über 20 Jahren wurde an dem ikonischen Amazon-Logo nicht viel verändert. Das bekannte Pfeil-Symbol, das von A bis Z symbolisiert, dass Amazon alles verkauft, bekam eine neue Inszenierung. Statt die Pfeilform allein in den Vordergrund zu stellen, rückte nun vor allem das Symbol des Lächelns in den Fokus – als Ausdruck von Amazon’s Mission, Kundenzufriedenheit und Freude in den Mittelpunkt zu rücken. Dieses verfeinerte Lächeln ist heute in sämtlichen Bereichen präsent, von der Einkaufs-App über Prime Video bis hin zur Amazon Pharmacy.
Über das Logo hinaus wurde ein skalierbares System geschaffen, das nicht nur das visuelle Erscheinungsbild vereinheitlicht, sondern auch den kreativen Prozess effizienter macht. Die zahlreichen Sub-Brands, die sich bisher fragmentiert und teilweise ad hoc entwickelten, profitieren nun von einer einheitlichen Designsprache. Koto Studio entwickelte dazu einen maßgeschneiderten Alphabet-Satz namens Amazon Logo Sans, der eine konsistente und präzise Typografie sicherstellt. Diese Lösung ermöglicht es Teams weltweit, schnell und kohärent Logos zu erstellen, die zur strategischen Markenausrichtung passen, ohne Kompromisse bei der Markenintegrität eingehen zu müssen. Ein weiterer zentraler Bestandteil des Rebrandings war die Farbgestaltung.
Überall in der Vergangenheit begegnete man verschiedenen Orangetönen, doch nun wurde das neue „Smile Orange“ als verbindender Farbton eingeführt. Dieses kräftige, lebendige Orange symbolisiert Dynamik und Freude und sorgt für Wiedererkennbarkeit – ein mutiger Schritt, der Amazon einen frischeren, moderneren Auftritt verschafft. Parallel dazu erhielt Prime einen neuen, satten Blau-Ton, der die digitale Ausrichtung und Exklusivität der Marke unterstreicht. Auch andere Sub-Brands wurden mit charakterstarken und expressiven Farben ausgestattet, die ihre jeweiligen Persönlichkeiten unterstreichen, gleichzeitig aber zur starken Gesamtfamilie gehören. Eine der größten Herausforderungen lag in der Entwicklung einer global einsetzbaren Schriftart.
Die bisher verwendete Schrift Ember war ursprünglich für Kindle-Bildschirme entworfen worden und passte nicht optimal zu den vielfältigen Anwendungen im digitalen und physischen Markenumfeld Amazons. In Kooperation mit NaN entstand die moderne und flexible Schrift Ember Modern. Sie ist für hohe gestalterische Ansprüche ebenso geeignet wie für funktionale digitale Anwendungen. Ein besonderer Fokus lag hierbei auf der Unterstützung zahlreicher Schriftsysteme und Sprachen, da Amazon in Märkten weltweit präsent ist. Ember Modern trägt dazu bei, die globale Markenkommunikation konsistent und zugleich regional nuanciert zu gestalten – von lateinischen Buchstaben über kyrillische bis hin zu japanischen Schriftzeichen.
Neben Logo, Farben und Typografie entwickelte Koto Studio auch ein umfangreiches Icon-Set, das in allen Amazon-Projekten und Sub-Brands eingesetzt wird. Die Icons folgen einem einheitlichen System, das Klarheit schafft und dabei den Ton der Marke trifft – charmant, zugänglich und funktional. Solche visuellen Elemente sind ein entscheidender Faktor, um in der komplexen Struktur von Amazon eine klare, wiedererkennbare und zugleich flexible Identität zu gewährleisten. Die Neuordnung der Sub-Brands in sogenannte „Cohorts“ zählt zu den strategischen Maßnahmen dieser Transformation. Anstatt die vielfältigen Geschäftszweige einzeln und isoliert zu betrachten, werden sie nun in Gruppen zusammengefasst, die ähnliche Kundenbedürfnisse ansprechen und entsprechend differenziert kommunizieren.
Diese strukturelle Klarheit schafft ein verständliches Markenerlebnis für die Kunden und ermöglicht es den verschiedenen Geschäftsfeldern, ihre eigene Charakteristik innerhalb des gemeinsamen Markenrahmens zu entwickeln. So erscheint die Untermarke Amazon Entertainment kraftvoll und verspielt, die Gesundheitsplattform vertrauenswürdig und verantwortungsbewusst, während technische Devices ein modernes und hochwertiges Auftreten zeigen. Ein besonderer Fokus lag auf der Stärkung der Kernmarke Amazon als Mutter aller Sub-Brands. Nach über zwei Jahrzehnten war der Auftritt etwas in die Jahre gekommen. Ziel war es, das Vertrauen in die Marke neu zu wecken und das Gefühl des mühelosen Einkaufens und der schnellen Lieferung wieder erlebbar zu machen.
Die neue Markenidentität wirkt selbstbewusst und präsent – mit mutigen Headlines, hochwertigen Produktfotografien und einer klaren Nutzeroberfläche, die den Fokus auf den Kunden legt. Auch die Beziehung zwischen Amazon und Prime wurde neu definiert. Prime stellt für viele Kunden den Einstiegspunkt in das Amazon-Universum dar und verlangte nach einer eigenständigen und doch integrierten Identität. Die Neuausrichtung lässt Prime als besonderen Zugang zu den besten Amazon-Angeboten erstrahlen. Ob Unterhaltung, Logistik oder Gesundheitsdienstleistungen – Prime begleitet Kunden durch die Welt von Amazon auf besondere Weise und wird durch eine kräftige, expressive Gestaltung visuell deutlich gemacht.
Amazon Grocery erhielt eine differenzierte Gestaltung, die das Produktsegment frisch, hochwertig und appetitlich in Szene setzt, ohne die Werte von Wertigkeit und Bequemlichkeit aus den Augen zu verlieren. In der gleichen Art reflektiert das Design der Alexa- und Device-Produktlinien technische Raffinesse und Premium-Qualität, was sich in Verpackung und Marketing widerspiegelt. Die Gesundheitsbereiche wiederum erhalten ein nüchternes, transparentes Design, das Vertrauen und Zuverlässigkeit betont – sehr wichtig im sensiblen Segment Patientenversorgung. Die Wirkung des Rebrandings lässt sich bereits in den ersten sechs Monaten nach dem Launch ablesen. Über zwei Milliarden Berührungspunkte mit Kunden in 15 Märkten stärkten die Marke, vereinten die Sub-Brands und steigerten die Prime-Mitgliedschaft deutlich.
Dabei sorgen die neuen Designrichtlinien nicht nur für emotionalen Mehrwert, sondern auch messbare Geschäftserfolge. Effizientere Produktionsprozesse und schnellere Umsetzung weltweit zeigen, dass durchdachtes, skalierbares Design eine globale Marke mit erstklassiger Performance vereinen kann. Das Rebranding von Amazon durch Koto Studio ist damit nicht nur ein Anpassungsprozess, sondern eine vollständige Neugestaltung. Es bedeutet, nicht nur visuelle Elemente aufzunehmen und anzugleichen, sondern die Marke als lebendiges System zu denken, das flexibel, vielfältig und kraftvoll zugleich ist. Ein solches Projekt erfordert nicht nur Kreativität, sondern auch organisatorisches Geschick, technische Expertise und eine enge Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen.
Koto dankte besonders dem Amazon XCM Team für die partnerschaftliche Zusammenarbeit, die das Projekt mit hoher Kreativität, Entschlossenheit und Teamgeist trug. Der Erfolg zeigt, dass gerade in der Verbindung von strategischem Design und operativer Umsetzung das Zukunftspotenzial für Marken wie Amazon liegt. Für jeden, der sich mit moderner Markenführung beschäftigt, liefert dieser anspruchsvolle Relaunch wegweisende Erkenntnisse über die Möglichkeiten und Chancen globaler Markengestaltung im digitalen Zeitalter.
