Der Livestream-E-Commerce hat in China eine beispiellose Dynamik entwickelt und sich zu einem Milliardenmarkt mit einer schier unglaublichen Vielfalt an Produkten entwickelt – vom Kosmetikartikel bis hin zu Lebensmitteln und Fast Food. Besonders bemerkenswert ist dabei der Trend, Fast-Food-Gerichte, wie beispielsweise Chicken Sandwiches, über Livestream-Plattformen in Städten wie Shenzhen zu kaufen. Doch wie genau funktioniert dieser Prozess, und warum hat sich Livestream-Shopping in China zu einem so gewaltigen Wirtschaftssektor entwickelt? Die Nachfrage nach bequemen Einkaufsmöglichkeiten wächst in China unaufhörlich. Während herkömmliche Online-Shopping-Plattformen seit Jahren beliebt sind, bringt der Livestream-E-Commerce ein neues Erlebnis in den Alltag der Verbraucher. Anstatt einfache Produktbilder oder Beschreibungen zu betrachten, können Kunden per Livestream direkt mit Verkäufern interagieren, Fragen stellen, Sonderaktionen nutzen und unmittelbar ihre Bestellung aufgeben.
Gerade in Shenzhen, einer der modernsten und technologisch fortschrittlichsten Städte Chinas, ist diese Art des Einkaufens allgegenwärtig. Ein Paradebeispiel dafür ist die Nutzung der App Douyin, das chinesische Pendant zu TikTok. Nutzer wie die 21-jährige Lu Yanfei öffnen die App und navigieren gezielt zu den Livestream-Kanälen von bekannten Fast-Food-Marken wie McDonald’s China. Dort übernehmen charismatische Hosts das Verkaufsruder, die mit hohem Tempo und viel Enthusiasmus Produkte präsentieren – sei es ein Hähnchensandwich, Pommes, oder ein Eisbecher. Die Kombination aus bildreicher Werbung, direkter Ansprache der Zuschauer und zeitlich begrenzten Angeboten erzeugt einen hohen Kaufanreiz. Die besonderen Angebote und Rabatte, die während der Live-Sessions angeboten werden, sind ein zentraler Anziehungsfaktor. Lu berichtet, dass sie häufig Gutscheine für Mahlzeiten kauft, die preislich deutlich unter dem normalen Ladenpreis liegen.
Die Coupons sind unmittelbar in der App verfügbar und können anschließend in Filialen eingelöst werden. Falls sie nicht genutzt werden, besteht die Möglichkeit einer Rückerstattung – ein weiteres Sicherheitsnetz, das das Vertrauen der Käufer stärkt. Diese Aufmerksamkeits- und Vertrauensmechanismen sind Teil einer ausgefeilten Marketingstrategie, die Livestream-Einkaufen in China so erfolgreich macht. Die Umsatzentwicklung spricht für sich: Im Jahr 2021 belief sich die Anzahl der Livestream-Käufer auf fast 465 Millionen Menschen, was einer Steigerung von 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Schätzungen von McKinsey zufolge entfallen inzwischen rund zehn Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes auf Livestream-Verkäufe. Fast-Food-Ketten haben diesen Trend frühzeitig erkannt und investieren massiv in diesen Vertriebskanal. KFC etwa startete 2019 eine der ersten Kampagnen mit einem der damals populärsten Livestream-Stars, Viya, und verkaufte zehntausende Burgergutscheine.
Mittlerweile betreiben sämtliche großen Marken wie McDonald’s, KFC oder Pizza Hut eigene Kanäle mit Millionen von Followern auf Plattformen wie Taobao und Douyin. Die Livestreams dauern oft viele Stunden am Stück, in denen die Moderatoren mit diversen Tricks um die Aufmerksamkeit der Zuschauer kämpfen – etwa durch prominente Gäste, interaktive Spiele oder das absichtlich geschürte Gefühl eines begrenzten Zeitfensters für Kaufaktionen. Neben echten Hosts kommen auch virtuelle Moderatoren zum Einsatz, die automatisiert Gäste begrüßen und auf Bestellungen reagieren. Ein Beispiel ist KFCs digitaler Avatar „Little Cutie“, der mit traditioneller Kleidung und tanzender Animation die User charmant unterhält. Dieses futuristische Element steigert nicht nur den Unterhaltungswert, sondern bindet Kunden emotional an die Marke.
Für stationäre Fast-Food-Restaurants hat der Livestream-Verkauf eine doppelte Wirkung: Sie steigern sowohl ihre Online-Bestellungen als auch die Laufkundschaft durch die Gutscheine, die in lokalen Filialen eingelöst werden. Ein Mitarbeiter einer McDonald’s-Filiale in Shanghai schätzt, dass rund 20 Prozent ihrer Aufträge von Livestream-Coupons abhängen. Die Verquickung von digitaler Welt und physischem Handel ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Auch andere gastronomische Betriebe nutzen den Livestream, um ihre Produkte bekannt zu machen. Kaffeehäuser oder sogar Hotpot-Restaurants verbinden so den Absatzkanal mit Aufbau von Kundenbindung und Vertrauen. Vor allem zeigen sie transparent, woher ihre Zutaten stammen und wie sauber ihre Küchen sind – eine Information, die in der digitalen Welt Vertrauen schafft. Für die Konsumenten selbst ist das Erlebnis des Livestream-Shoppings oft unterhaltsamer und interaktiver als traditionelles Einkaufen.
Die Möglichkeit, unmittelbar auf Kommentare und Fragen einzelner Zuschauer einzugehen, macht die Streams lebendig und schafft ein Gemeinschaftsgefühl unter den Teilnehmern. Besonders für junge Menschen ist das ein neuer sozialer Handelsplatz, der zum normalen Medienkonsum dazugehört. Der Livestream-E-Commerce hat in China auch wirtschaftliche Auswirkungen weit über Einzelhandel und Gastronomie hinaus. Er verändert das Marketing, die Produktion und die Logistik. Weil die Streams oft mit sehr schnellen Umsatzzyklen arbeiten, steigt der Druck auf Hersteller und Lieferdienste, die Nachfrage präzise zu bedienen. Gleichzeitig ermöglichen die niedrigeren Marketingkosten durch nachhaltige Kundenbindung Rabatte und Aktionen, die sonst kaum denkbar wären. In Shenzhen und anderen urbanen Zentren Chinas ist Livestreaming zu einem festen Bestandteil des Alltags geworden. Technologien wie 5G, mobile Bezahlmöglichkeiten und die hohe Smartphone-Durchdringung schaffen die Grundlage dafür.
Die Kombination aus Entertainment, sozialer Interaktion und Einkaufserlebnis revolutioniert den Handel und sorgt dafür, dass die Grenzen zwischen digitaler und realer Welt zunehmend verschwimmen. Abschließend lässt sich sagen, dass der Kauf eines einfachen Hähnchensandwichs in Shenzhen exemplarisch für eine tiefgreifende technologische und kulturelle Transformation steht. Der Livestream-E-Commerce bringt sowohl Kunden als auch Unternehmen neue Chancen. Wer sich mit den Mechanismen dieses Marktes beschäftigt, erkennt das Potenzial der Zukunft des Handelns – nicht nur in China, sondern weltweit. Die enorme Popularität und das Wachstum dieser Branche sind unübersehbar und zeigen, dass Einkaufen zunehmend mehr als nur der Erwerb von Waren ist: Es wird zu einem interaktiven Erlebnis, das Spaß macht, verbindet und Werte schafft.
