Temu, die populäre E-Commerce-Plattform mit starken Verbindungen zu China, hat überraschend Änderungen an ihrem US-Angebot vorgenommen, die bei Verbrauchern und Händlern gleichermaßen für Verwirrung sorgen. US-amerikanische Nutzer können seit Kurzem keine Produkte mehr einsehen, die bislang direkt aus China verschickt wurden. Diese Entscheidung fällt exakt in eine Zeit, in der sich die Zollpolitik zwischen den USA und China grundlegend wandelt und erhebliche Auswirkungen auf den transkontinentalen Onlinehandel haben könnte. Die wesentlichen Hintergründe und Konsequenzen dieser Entscheidung sind komplex und stehen beispielhaft für die Herausforderungen, mit denen viele globale Handelsplattformen heute konfrontiert sind. Die Entwicklung birgt für Kunden, Händler und das Gesamtmarktumfeld erhebliches Potenzial für Veränderungen.
Im Kern steht ein Ende der sogenannten „de minimis“-Regelung, einem Zollfreibetrag, der es US-Käufern bisher ermöglichte, Waren im Wert von bis zu 800 US-Dollar zollfrei einzuführen. Diese Regel wurde gezielt genutzt von Unternehmen wie Temu, um Produkte aus China zu besonders günstigen Konditionen nach Amerika zu liefern. Mit der Abschaffung dieser Ausnahmeregel am 2. Mai 2025 durch die Trump-Administration verschwinden somit wichtige Wettbewerbsvorteile, die günstigen internationalen Versand und niedrigere Preise begünstigten. Die unmittelbare Reaktion von Temu war der Wechsel zu einem „lokalen Erfüllungsmodell“.
Statt Produkte direkt aus China zu verschicken, werden Waren nun vorrangig von Lagerbeständen innerhalb der USA ausgeliefert. Dies hat zur Folge, dass amerikanische Verbraucher auf der Plattform nur noch Artikel entdecken können, die als „lokal“ gekennzeichnet sind und in US-Lagern verfügbar sind. Aussländische Produkte, insbesondere aus China, werden komplett ausgeblendet. Obwohl Temu versichert, dass durch diese Umstellung keine unmittelbaren Preissteigerungen für US-Endkunden anfallen, berichten Nutzer dennoch von deutlich eingeschränkter Produktauswahl und in einigen Fällen von höherem Preisniveau. Die Umstellung wirkt sich nicht nur auf die Produktverfügbarkeit, sondern auch auf die Logistik aus.
Die Lieferzeiten könnten für lokal versendete Waren zwar verkürzt werden, allerdings geht mit dem Wegfall der zollfreien Einfuhr eine Problematik für Händler einher, die nun entweder die Zollgebühren selbst übernehmen oder an die Kunden weitergeben müssen. Die unternehmerischen Herausforderungen, mit denen viele chinesische Verkäufer bei Temu konfrontiert sind, werden so deutlich. Einige Händler berichten von erheblichem Umsatzeinbruch bei US-Bestellungen, weil ihre Produkte plötzlich für US-Kunden unsichtbar sind. Offenbar wurde die Entscheidung bei Temu sehr kurzfristig getroffen, da viele Verkäufer keinerlei Vorwarnung oder Hilfestellung bei der Umstellung erhielten. In sozialen Medien und auf Plattformen wie Reddit berichten Kunden verzweifelt, dass zuvor gespeicherte Lieblingsartikel über Nacht nicht mehr verfügbar sind.
Auch die Kundenbetreuung von Temu kann momentan keine verlässlichen Auskünfte darüber geben, wie lange die Einschränkung andauern wird. Aus Perspektive von Branchenexperten wie dem unabhängigen E-Commerce-Analysten Juozas Kaziukėnas besitzt Temu jedoch kaum eine andere Wahl. Die US-Regierung machte mit ihren Importzöllen klar, dass ausländische Plattformen nicht mehr auf privilegierte Handelsbedingungen zurückgreifen können. Die veränderte Strategie von Temu, das Angebot in den USA auf „lokale“ Produkte zu fokussieren, ähnelt zunehmend dem etablierten Geschäftsmodell großer Player wie Amazon. Dennoch verliert Temu dabei einen seiner bisherigen Alleinstellungsmerkmale: die umfassende Kontrolle über die gesamte Lieferkette und den damit verbundenen logistischen Vorteil.
Zuvor unterschied sich Temu von vielen anderen Online-Händlern dadurch, eine riesige Auswahl günstiger Waren direkt aus China anzubieten, kombiniert mit attraktiven Preisen und vergleichsweise schneller Lieferung dank des de-minimis-Freibetrags. In Zukunft könnte Temu gezwungen sein, höhere Preise durchzusetzen, da Importzölle und komplexere Zollverfahren zusätzliche Kosten verursachen. Die längerfristige Wirkung dieser Umstellung auf den US-Markt ist ungewiss. Während einige chinesische Verkäufer bereits zögern, an neue Programme wie „Y2“ teilzunehmen, bei dem sie eigenverantwortlich den Zollprozess und damit zusammenhängende Risiken übernehmen, suchen andere nach Alternativen auf internationalen Märkten, wo die Zölle noch nicht so rigide sind. Europa wird beispielsweise als attraktiver Wachstumsmarkt wahrgenommen.
Für die amerikanischen Verbraucher bedeutet diese Entwicklung allerdings eine Einschränkung in der Auswahl sowie potenziell höhere Ausgaben. Die bisherigen günstigen Preise und schnellen Lieferzeiten als Folge der deminimis-Ausnahmeregel gehören der Vergangenheit an. Temu steht nun vor der Herausforderung, das Kundenvertrauen und seine Marktposition zu bewahren, gleichzeitig aber den wirtschaftlichen Zwängen durch US-Handelspolitik gerecht zu werden. Die Situation illustriert zudem einen breiteren Trend in der globalen Handelspolitik, bei der protektionistische Maßnahmen verstärkt zum Tragen kommen und internationale Lieferketten neu definiert werden. Für US-Konsumenten birgt das Risiko, dass ein größerer Teil preiswerter Produkte, die bislang aus China bezogen wurden, künftig seltener oder teurer angeboten wird.
Händler müssen sich anpassen, logistische Herausforderungen meistern und höhere Abgaben einpreisen. Verbraucher sollten sich darauf einstellen, dass schnelle Lieferungen direkt aus China in den USA zumindest vorübergehend stark eingeschränkt sind. Insgesamt zeigt der Fall Temu exemplarisch, wie zerbrechlich und komplex globale Lieferketten geworden sind und welche weitreichenden Folgen politische Entscheidungen auf den Alltag von Online-Käufern haben können. Für internationale E-Commerce-Unternehmen bedeutet es, ihre Geschäftsmodelle rasant und flexibel an neue Rahmenbedingungen anzupassen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Doch auch für die Verbraucher entsteht eine neue Realität, in der Auswahl und Preise sich deutlich verändern.
