Die digitale Marketinglandschaft befindet sich im Wandel. Traditionell orientierte sich erfolgreiches Marketing vor allem daran, möglichst viele Klicks und damit Traffic auf die eigenen Webseiten zu lenken. Suchmaschinenoptimierung (SEO) war der Königsweg, um bei Google & Co. ganz oben in den Suchergebnissen zu landen und so potenzielle Kunden zu erreichen. Doch mit der fortschreitenden Verbreitung von großen Sprachmodellen (Large Language Models, LLMs) wie ChatGPT, die von OpenAI entwickelt wurden, ändert sich das Spiel grundlegend. Nicht mehr allein die reine Klickzahl bestimmt den Erfolg von digitalem Marketing, sondern zunehmend die Präsenz der Marke und ihre Erwähnung in unterschiedlichen Kontexten über das Internet hinweg. Experten sprechen davon, dass es „jetzt darum geht, die Erwähnungen zu gewinnen“. Warum ist das so?
Große Sprachmodelle, die von Konsumenten immer häufiger zum Shoppen oder zur Informationsbeschaffung genutzt werden, basieren auf der Aggregation von Online-Inhalten verschiedenster Quellen. Sie liefern nicht einfach nur Ergebnisse wie klassische Suchmaschinen, sondern filtern, bewerten und gewichten die Informationen, die sie zur Beantwortung von Nutzeranfragen verwenden. Vor allem beim Thema Shopping zeigen Umfragen, dass die Rolle von ChatGPT und Co. für die Nutzer immer bedeutender wird. Daten aus einer aktuellen Studie von Datos zeigen, dass Amazon mit einem Anteil von mehr als neun Prozent die häufigste Domain ist, auf die Nutzer nach einer Abfrage bei ChatGPT weitergeleitet werden. E-Commerce-Webseiten zusammengezählt machen damit einen relevanten Anteil aus, gleich hinter Nachrichten- und akademischen Seiten. Das zeigt: Nutzer setzen zunehmend auf diese KI-Systeme, um Empfehlungen, Bewertungen und Produktvorschläge zu erhalten.
Die Konsequenz für digitales Marketing ist klar: Die reine Optimierung auf Suchmaschinenkriterien wie Keyword-Dichte, Webseiten-Ladezeit und mobile Optimierung reicht nicht mehr aus. Stattdessen müssen Unternehmen eine umfassendere Strategie verfolgen, um in den Quellen sichtbar zu sein, die von LLMs herangezogen werden. Im Fokus stehen jetzt qualitativ hochwertige Inhalte, authentische Drittanbieter-Erwähnungen und eine starke Markenpräsenz im Netz – gerade in sozialen Medien und Diskussionsplattformen wie Reddit oder dem Twitter-Nachfolger X. Ein wichtiger Aspekt ist dabei der Aufbau und die Pflege des sogenannten digitalen „Rufs“. Wenn ChatGPT eine Einkaufsanfrage erhält, zieht die KI Informationen aus zahlreichen Quellen heran und kann nur dann detaillierte, glaubwürdige Empfehlungen geben, wenn eine Marke in verschiedenen, verlässlichen Kontexten erwähnt wird. Positive Nutzerbewertungen, Expertenmeinungen, Medienberichte und soziale Diskussionen sind daher heute Gold wert.
Ein Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen häufig und positiv erwähnt werden, wird von großen Sprachmodellen bevorzugt berücksichtigt. Zusätzlich verändert sich auch die Art und Weise, wie Kaufentscheidungen vorbereitet werden. Wo früher reine Produktdaten und Werbebotschaften dominierten, schaffen es heute interaktive, dialogorientierte Formate und nutzerzentrierte Inhalte, das Interesse zu wecken. Die Rolle von Marketing wandelt sich hin zu einer Art „Marken-Gesprächspartner“, der durch wertvolle Inhalte und Engagement auf allen relevanten Plattformen wortwörtlich im Gespräch bleibt. Unternehmen wie die Parent Control App setzen diese Entwicklung bereits aktiv in ihrer Marketingstrategie um. Ihr Chief Marketing Officer betont, dass es nicht mehr darum gehe, nur Klicks zu gewinnen, sondern Erwähnungen. Das entspricht dem Trend, dass Suchanfragen mit großen Sprachmodellen eher „explorativ“ sind, also eher einer Unterhaltung gleichen, als einem einfachen Abfragen von Fakten.
Für den Nutzer wird das Einkaufserlebnis so vielschichtiger und individueller. Auch Experten aus der Marketingbranche sehen diese Transformation. Erik Huberman, CEO einer renommierten Marketingagentur, erklärt, dass die Empfehlungen von LLMs nicht nur Informationen liefern, sondern auch Begründungen für ihre Auswahl geben. So erhält der Nutzer etwa bei der Suche nach den besten Laufschuhen eine differenzierte Übersicht mit Argumenten, die die Wahl für oder gegen ein Produkt nachvollziehbar machen. Dies eröffnet Chancen, Marken als vertrauenswürdige Experten zu positionieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Gleichzeitig warnt Huberman davor, den Wandel zu unterschätzen, auch wenn die Verschiebungen derzeit noch moderat sind. Bisher sei kein dramatischer Rückgang organischer Suchanfragen oder Traffic zu beobachten, doch die Entwicklung sei klar erkennbar und erfordere eine frühzeitige strategische Vorbereitung.
Wer heute schon seine Marketingmaßnahmen auf Erwähnungen, qualitativ hochwertige Inhalte und verlässliche Referenzen ausrichtet, wird morgen erfolgreich im neuen digitalen Ökosystem bestehen. Für Unternehmen bedeutet das eine Stärkung von Content Marketing, Influencer-Kooperationen und Social-Media-Aktivitäten. Die Pflege von Kundenbewertungen, die Zusammenarbeit mit Fachblogs und Medienschaffenden gewinnt an strategischer Bedeutung. Gleichzeitig müssen Webseiten so gestaltet sein, dass sie nicht nur für Suchmaschinen, sondern auch für KI-gestützte Systeme attraktiv sind – das heißt verständlich strukturierte Daten, transparente und authentische Informationen sowie einfache Nutzbarkeit. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Ära der großen Sprachmodelle wie ChatGPT das digitale Marketing von Grund auf verändert.
Aus der reinen Klick-Orientierung wird eine Fokussierung auf die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit in einem vielschichtigen Ökosystem aus Online-Inhalten, sozialen Erwähnungen und Expertenmeinungen. Das erfordert von Marketingverantwortlichen ein Umdenken, mehr Diversifikation in der Kanalauswahl und eine strategische Ausrichtung auf den Aufbau von Vertrauen und Reputation. Die Zukunft des digitalen Marketings liegt somit weniger im Wettstreit um einzelne Klicks, sondern vielmehr im Gewinnen von Erwähnungen und der aktiven Gestaltung des digitalen Heimatbildes einer Marke. Wer diesen Wandel frühzeitig erkennt und seine Strategien entsprechend anpasst, wird seine Zielgruppen auch in einer von KI geprägten Welt erfolgreich erreichen und binden können.
