Im dynamischen und stets wandelnden globalen Markt hat Adidas unter der Führung von CEO Bjørn Gulden eine differenzierte und zukunftsweisende Strategie entwickelt, um sowohl Herausforderungen wie Zolltarife zu meistern als auch Wachstumschancen außerhalb der USA konsequent zu nutzen. Während sich viele Unternehmen inmitten internationaler Handelskonflikte unsicher zeigen, verfolgt Adidas mit seinem Fokus auf das nicht-amerikanische Geschäft und lokalisierte Marktansprache einen pragmatischen und gleichzeitig innovativen Ansatz. Zugleich beleuchtet Gulden, wie Trends wie der Bad Bunny Low Profile Stil insbesondere bei männlichen Konsumenten Anklang finden und die Markenwahrnehmung stärken. Die Entwicklung und Durchsetzung von Zolltarifen der USA, speziell die hohen Abgaben für Waren aus China, hat zahlreiche globale Unternehmen veranlasst, ihre Lieferketten und Preisstrategien neu zu überdenken. Bei Adidas zeigt sich eine vorsichtige Haltung gegenüber diesen Zöllen.
Bjørn Gulden beschreibt das Vorgehen als eine Art Abwarten und Reagieren. Mit lediglich rund 20 Prozent des Gesamtgeschäfts in den USA muss Adidas nicht als erster Preisvorreiter agieren. Stattdessen beobachten sie den Markt und reagieren erst, wenn andere Marken Anpassungen vornehmen. Dieses reaktive Preismodell gibt Adidas die nötige Flexibilität, um zu vermeiden, sich unnötig hohen Kostenlasten auszusetzen, die durch überhastete Preiserhöhungen entstehen könnten. Die Reduktion der Abhängigkeit vom chinesischen Produktionsstandort für den US-Markt ist eine weitere essentielle Maßnahme. Bislang betrug der Anteil chinesischer Lieferanten für den US-Bereich bei Adidas noch etwa drei Prozent. Dieses Volumen wird sukzessive auf null heruntergefahren. Stattdessen verteilt sich das Beschaffungsvolumen gleichermaßen auf andere Produktionsländer wie Vietnam und Indonesien sowie diverse weitere Märkte.
Dies sorgt nicht nur für mehr Resilienz gegenüber geopolitischen Unsicherheiten, sondern eröffnet gleichzeitig Möglichkeiten, von unterschiedlichen Produktionsumgebungen und Kostenniveaus zu profitieren. Ein zentrales Element von Gulden’s Strategie ist die Fokussierung auf die Märkte außerhalb der USA, die immerhin rund 80 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen. In einem zunehmend lokal orientierten globalen Markt setzt Adidas auf maßgeschneiderte Produkte und Marketingansätze, die spezifisch auf die Bedürfnisse und Vorlieben der jeweiligen regionalen Kunden zugeschnitten sind. Die sogenannte „Lokale Ausführung“ gilt als Erfolgsfaktor, um nachhaltige Markenbindung zu schaffen. Wo globale Marken oftmals Gefahr laufen, homogen und unpersönlich zu wirken, gelingt es Adidas, durch die Betonung regionaler Relevanz Emotionen zu wecken und verbunden zu bleiben. Ein gutes Beispiel hierfür sind die diversen Produktinnovationen bei Adidas, mit denen die Marke „Brand Heat“ erzeugt.
Limited Editions, Kollaborationen und die Nutzung neuer Materialien sprechen gezielt Konsumenten an und schaffen eine Art Exklusivität und Trendbewusstsein. Insbesondere Lifestyle-Angebote mit auffälligen Designs bleiben nicht unbemerkt. In diesem Kontext erweist sich das Tiermuster als besonders erfolgreich und verleiht den Kollektionen eine frische, auffällige Note, die sich bei Kunden großer Beliebtheit erfreut. Darüber hinaus etabliert sich ein weiterer Stiltrend – die sogenannte Low Profile Kategorie. Dieses Segment zeichnet sich durch einen zurückhaltenderen, schlichteren Look aus, der gerade bei männlichen Konsumenten auf dem Vormarsch ist. Adidas hat mit der Bad Bunny Ballerina Sneaker-Kollektion einen wegweisenden Schritt gesetzt, indem es den Puerto Ricanischen Musiker und Rapper Bad Bunny als „Helden“ in den lateinamerikanischen Ländern präsentiert.
Der Kultstatus des Künstlers trägt dazu bei, dass diese Produkte nicht nur als einfacher Schuh wahrgenommen werden, sondern als Symbol kultureller Identität und modischen Statements. Dies steigert nicht nur das Interesse und die Kaufbereitschaft von Kunden, sondern stärkt auch die Verbindung der Marke zu einer jungen, urbanen Zielgruppe. Die Einschätzung von CEO Gulden reflektiert ein tiefes Verständnis dafür, wie sich die Weltwirtschaft und Verbraucherpräferenzen verändern. Er sieht die Zukunft in einer Mischung aus Flexibilität, Regionalisierung und der Anpassung an neue Trends. Die kontinuierliche Investition in Forschung und Entwicklung sowie die enge Zusammenarbeit mit regionalen Teams sorgen dafür, dass Adidas agil bleibt und sich marktgerecht positionieren kann.
Diese Strategie ist auch wirtschaftlich messbar: Trotz globaler Unsicherheiten und Herausforderungen in Lieferketten übertrifft Adidas in bestimmten Quartalen die Erwartungen, beispielsweise mit einem Umsatzplus von 12,7 Prozent im ersten Quartal, was Vertrauen in das Unternehmensmodell schafft. Nicht zuletzt signalisiert der Umgang mit Zöllen und Handelshürden eine politische und wirtschaftliche Weitsicht: Adidas navigiert zwischen Unsicherheit und Wachstumsambitionen und bleibt dabei vorbereitet auf Preisbewegungen am Markt, ohne übereilt die eigene Preispolitik anzupassen. So positioniert sich die Marke mittel- bis langfristig im Wettbewerb und bewahrt zugleich ihre Markenidentität und Konsumentenzufriedenheit. Zusammenfassend zeigt sich, dass Adidas unter Bjørn Gulden eine Strategie verfolgt, die auf Diversifikation der Beschaffung, gezielte Marktbearbeitung außerhalb der USA und die Nutzung von Trendsetter-Persönlichkeiten beruht.
Dadurch gelingt es dem Unternehmen, die eigene Widerstandsfähigkeit gegenüber globalen Handelsrisiken zu erhöhen und gleichzeitig seine Anziehungskraft bei verschiedenen Zielgruppen, insbesondere bei Männern, durch moderne Lifestyle-Konzepte zu vergrößern. Dies macht Adidas auch in einem komplexen wirtschaftlichen Umfeld zu einem führenden Akteur im Bereich Sportartikel und Lifestyle.
