In den letzten Jahren hat Indien eine tiefgreifende Veränderung in der beruflichen Orientierung seiner jungen Bevölkerung erfahren. Besonders auffällig ist, dass viele Angehörige der Generation Z, also der zwischen 1996 und 2010 Geborenen, zunehmend traditionelle Bildungswege wie Universitätsabschlüsse infrage stellen und stattdessen auf die aufstrebende Creator Economy setzen. Dieses Phänomen, das sich in anderen Teilen der Welt ebenfalls beobachten lässt, ist in Indien jedoch besonders ausgeprägt. Hier gewinnt die digitale Content-Erstellung als Karriereweg stark an Bedeutung, was tiefgreifende Auswirkungen auf Arbeitsmarkt, Bildungssystem und soziale Erwartungen hat. Die Motivation hinter diesem Wandel ist vielschichtig.
Ein wichtiger Treiber ist der technologische Fortschritt, der Indien in den letzten Jahren tiefgreifend verändert hat. Mit der Einführung von günstigen Datenplänen, vor allem nach dem Start von Reliance Jio im Jahre 2016, konnte eine bisher ungeahnte Masse an Menschen ins Internet gebracht werden – vor allem die jüngere Generation. Durch diese neue Konnektivität wurden soziale Medien und Plattformen wie YouTube, Instagram und Kurzvideo-Formate wie Instagram Reels und YouTube Shorts für Millionen von Indern zugänglich. TikTok hatte zuvor bereits eine Vorreiterrolle beim Erfinden eines neuen Formats für unterhaltsame und kreative Inhalte eingenommen, bevor es 2020 in Indien verboten wurde. Die entstandene Lücke wurde schnell von anderen Plattformen gefüllt.
Diese technische Infrastruktur ermöglichte es Gen Z, sich kreativ auszudrücken, Communities aufzubauen und auch Einkommen durch Werbung und Markensponserings zu erwirtschaften, ohne auf traditionelle Jobpfade angewiesen zu sein. Für viele junge Menschen, die sich in klassischen Studiengängen oder Arbeitsverhältnissen gefangen fühlten, wirkte die Creator Economy wie ein Versprechen von Freiheit, Flexibilität und der Chance, die eigene Leidenschaft in einen Beruf zu verwandeln. Ein eindrückliches Beispiel für diesen Wandel liefert die Geschichte von Ishan Sharma aus Pune. Ursprünglich auf einem konventionellen Karriereweg in einem der renommiertesten Technik-Studiengänge, sorgten persönliche Erfahrungen und das Gefühl von Leere dazu, dass er sich der Content-Erstellung zuwandte. Seine Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen führten ihn zu einem Netzwerk mit Millionen von Followern, lukrativen Markenkooperationen und der Perspektive einer ganz neuen Art von Beruf.
Auch andere wie die junge Content-Creatorin „Zendria“ aus Jaipur entschieden sich, Studienplätze in führenden Instituten zu verlassen, um sich voll und ganz auf die Erstellung von digitalen Inhalten zu fokussieren. Der Grund liegt nicht nur in der Erschöpfung durch traditionelle Studieninhalte wie komplexes Programmieren, sondern auch in der Begeisterung für kreative und kommunikative Tätigkeiten, die signifikant besser zu den persönlichen Vorstellungen von Arbeit und Leben passen. Ein nicht unerheblicher Einflussfaktor ist die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung der Generation Z selbst. Studien zeigen, dass Gen Z in Indien derzeit fast die Hälfte aller Konsumausgaben ausmacht, was etwa 860 Milliarden US-Dollar entspricht. Bis zum Jahr 2035 wird prognostiziert, dass diese Summe auf zwei Billionen Dollar ansteigen wird.
Marken und Unternehmen erkennen, dass sie diese Zielgruppe frühzeitig ansprechen und binden müssen und investieren deshalb intensiv in Influencer-Marketing. Ein Großteil dieser Werbegelder fließt direkt an die Creator und Influencer, was die Schaffung neuer Einkommensquellen massiv befeuert. Diese Entwicklung wird durch die wachsende Digitalisierung des Konsums und die zunehmende Bedeutung sozialer Medien als primärem Kommunikations- und Unterhaltungsmedium weiter verstärkt. Junge Menschen sehen in der Creator Economy nicht nur die Möglichkeit, Geld zu verdienen, sondern auch Anerkennung, Einfluss und sogar die Chance auf Anerkennung in Bereichen, die früher nur Filmstars oder Sportlern vorbehalten waren. Beispiele wie Prajakta Koli oder Kusha Kapila verdeutlichen, dass sich aus der digitalen Bühne auch Karrieren in traditionellen Medien oder Start-ups entwickeln können.
Allerdings ist die Realität für die Mehrheit der Creator eine deutlich weniger glanzvolle Geschichte. Nur ein kleiner Bruchteil verdient tatsächlich signifikante Summen – die große Masse schuftet mit geringer Bezahlung vor allem auf Plattformen, auf denen sich die Monetarisierungsmodelle häufig verändern und wo der Konkurrenzdruck extrem hoch ist. Der Umgang mit Algorithmen, die immer neue Gesichter bevorzugen, führt oft zu stagnierenden Reichweiten und erfordert eine kontinuierliche Anpassung der Strategie. Viele erfahrene Content-Ersteller berichten von mentaler Erschöpfung, Stress, Angstzuständen und der ständigen Sorge um die eigene Relevanz. Ein gravierendes Problem ist hierbei die Fragilität des Ruhms, der mit dem aufgebauten „Followerstatus“ einhergeht.
Renovationen in Community-Richtlinien oder gar kleinere Kontroversen können die Karriere schnell ins Wanken bringen. Der psychische Druck, der durch den permanenten Zwang zur Sichtbarkeit entsteht, ist enorm und hat bereits tragische Ausmaße angenommen. Trotz dieser Herausforderungen sind die Herausforderungen der Creator Economy auch eine Chance für die indische Gesellschaft und Wirtschaft. Die neue Generation definiert Arbeit und Erfolg neu, experimentiert mit innovativen Geschäftsmodellen und erschließt sich globalen Märkte. Der hohe Anteil an Content-Erstellern in Indien, die sich durchaus auch international positionieren, eröffnet Möglichkeiten für Kreativdienstleistungen, kulturellen Austausch und wirtschaftlichen Aufschwung.
