Starbucks ist eine der weltweit bekanntesten Kaffeehausketten, die in den letzten Jahren stark auf Automatisierung und den Einsatz von Maschinen gesetzt hat, um personelle Kosten zu reduzieren. Doch jüngste Quartalsergebnisse und Aussagen des CEOs Brian Niccol zeigen: Diese Strategie war nicht die erhoffte Antwort auf steigenden Wettbewerbsdruck und veränderte Kundenbedürfnisse. Trotz eines weltweiten Filialnetzes von über 40.000 Stores und einem Umsatzwachstum von zwei Prozent im zweiten Quartal 2025 ist der Gewinn pro Aktie deutlich eingebrochen, was die Strategie des Unternehmens in Frage stellt. Die Hoffnung, personelle Einsparungen durch Automatisierung zu kompensieren, erwies sich als Fehleinschätzung.
Starbucks hat in den vergangenen zwei Jahren seine Mitarbeiterzahlen drastisch reduziert, obwohl die Anzahl der Filialen sogar gewachsen ist. Im Oktober 2022 arbeiteten noch 402.000 Menschen für die Kette, im September 2024 waren es nur noch 361.000. Speziell im Bereich der Belegschaft vor Ort sank die Zahl von 248.
000 auf 201.000. Dieser Personalabbau sollte durch den verstärkten Einsatz von Technik, etwa bei der Bestellaufnahme und Zubereitung von Getränken, ausgeglichen werden. Doch Verbraucherstudien und das Verhalten der Kundschaft zeigen, dass Automaten allein nicht ausreichen, um das Kundenerlebnis zu verbessern oder zu halten. Die Kundentreue leidet, wenn die persönliche Komponente, die ein Kaffeehaus ausmacht, verloren geht.
Die klassische Erwartung an Starbucks als Ort der Begegnung, des kurzen Austauschs und des Gefühls einer Gemeinschaft lässt sich durch Maschinen nur schwer ersetzen. Der frühere COO John Culver hatte im September 2022 noch von einer Investition von 450 Millionen US-Dollar gesprochen, um durch neue, effizientere Geräte die Arbeit der verbliebenen Mitarbeiter zu erleichtern und Bestellprozesse zu automatisieren. Konzeptuell sollten Automaten in allen Filialen bei der Bestellung von Speisen und bald auch bei Getränken verwendet werden. Unter seiner Führung erschien diese Automatisierung als ein notwendiger Schritt in Richtung Zukunft. Doch Culver verließ das Unternehmen Ende 2022.
Sein Nachfolger Brian Niccol, vor seinem Wechsel zu Starbucks in der Führungsetage von Chipotle, stellte in der jüngeren Vergangenheit fest, dass die Investition in neue Technik nicht den erhofften Effekt hatte. Auf der letzten Gewinnbekanntgabe machte er deutlich, dass der Fokus stärker auf menschlicher Arbeitskraft liegen müsse, um Umsätze und Kundenzufriedenheit zu verbessern. Statt neuer Geräte schiebt Starbucks die Priorität zurück auf gut geschultes Personal, höhere Mitarbeiterzahlen und mehr persönlichen Kontakt mit der Kundschaft. Eine der Maßnahmen ist die Rückkehr zu mehr handschriftlichen Nachrichten auf den Kaffeebechern, die Kunden schätzen und die dazu führen, dass sie länger im Café verweilen. Starbucks erkennt so, dass die Atmosphäre eines Ortes nicht allein durch die perfekte, schnelle Zubereitung der Getränke bestimmt wird, sondern vor allem durch die zwischenmenschliche Nähe und das Gefühl, willkommen zu sein.
Die Zahlen belegen, dass in Nordamerika der Umsatz pro Geschäft im letzten Quartal leicht zurückging, weil weniger Kunden in die Stores kamen. Gleichzeitig stieg der durchschnittliche Bestellwert zwar, doch dies reichte nicht aus, um den Umsatzrückgang vollständig zu kompensieren. Dies deutet darauf hin, dass die Automatisierung für viele Konsumenten nicht ausreichend überzeugend war und möglicherweise sogar abschreckend wirkt. Interessanterweise zeigt dies ein deutliches Bild für den Einzelhandel und den Dienstleistungssektor: Kunden wünschen sich zunehmend echte Begegnungen und weniger pure Effizienzmaschine. Der starke Rückgang der Transaktionen verweist darauf, dass die Kundschaft auf einfache, mechanisierte Abläufe nicht mit einer höheren Frequenz reagiert.
Darüber hinaus hat Starbucks mit verstärktem Druck von Arbeitnehmervertretungen und Gewerkschaften zu kämpfen. Die 2021 erstmals gewerkschaftlich organisierte Filiale in Buffalo, New York, ist seither das Symbol für eine Bewegung, die faire Arbeitsbedingungen, angemessene Löhne sowie ausreichende Personalstärke einfordert. Ignoriert das Unternehmen diese Forderungen, drohen Streiks und anhaltende Unzufriedenheit unter den Mitarbeitenden, die wiederum die Kundenbeziehungen belasten können. Die Erfahrung von Starbucks steht nicht allein. Auch andere Ketten wie McDonald's mussten feststellen, dass KI-gestützte Bestellsysteme nicht immer die gewünschte Verbesserungen in Service und Kundenzufriedenheit bringen.
Die Balance zwischen Automation und menschlichem Kontakt gestaltet sich als komplexe Herausforderung. Automatisierung zeigt zweifelsohne in Bereichen wie Lagerhaltung, Logistik oder IT-Sicherheitsprüfungen große Vorteile, etwa durch schnellere Verarbeitung und systematische Fehlererkennung. Doch bei direkten Kundenkontaktaufgaben sind Menschen nach wie vor überlegen, weil sie flexibel auf Wünsche reagieren und eine emotionalere Bindung schaffen können. Die künftige Strategie von Starbucks zielt deshalb darauf ab, durch mehr Mitarbeiter und weniger Maschinen eine bessere Verbindung mit der Kundschaft zu gewährleisten – ein Schritt, der auch die Kosten für neue Technik vorerst reduziert. Diese Erkenntnis bedeutet keinen Rückschritt in die Vergangenheit, sondern erfordert vielmehr ein neues Verständnis davon, wie Technologie sinnvoll und ergänzend zum Menschen eingesetzt wird.
