Im März 2025 trat Fernando Fernandez sein Amt als neuer CEO von Unilever an und schockte die Marketingwelt mit seiner ambitionierten Ankündigung, zukünftig mindestens 50 Prozent des Werbebudgets auf soziale Medien zu fokussieren. Zudem will er die Zusammenarbeit mit Influencern dramatisch ausweiten, auf das 20-Fache der bisherigen Anzahl. Diese Strategie zeigt einen klaren Wandel in der Werbelandschaft und beschreibt Unilevers Atmung mit seiner Zeit, in der digitale und soziale Plattformen unaufhaltsam wachsen. Für die Konsumgüterriese ist es ein mutiger Schritt, der nicht nur die Werberaumgestaltung revolutioniert, sondern die gesamte Markenkommunikation in ein neues Zeitalter hebt. Dabei spielt die Marke Dove eine entscheidende Rolle und gilt als Vorreiterin der neuen, social-first Werbeansätze.
Dove, als die größte Marke im Unilever-Portfolio, wurde frühzeitig zu einem Aushängeschild für kreative und datenbasierte Marketinginitiativen im Bereich Influencer- und Creator-Marketing. Die kürzlich gestartete Kampagne #ShareTheFirst stellt den ersten Versuch der Marke dar, eine Kampagne komplett aus von Creatorn generierten Inhalten aufzubauen, ohne traditionelle Studioproduktionen. Die Entwicklung erfolgte in Zusammenarbeit mit der Agentur Edelman und demonstriert eindrucksvoll, wie sich Unternehmenskommunikation vom klassischen Einweg-Broadcast-Modell zu einem „Many-to-Many“-System transformiert, bei dem mehrere Akteure gleichzeitig und interaktiv mit dem Publikum kommunizieren. Dieses Konzept ist ein Spiegelbild der heutigen Medienrealität, die von Individualität, Authentizität und sozialer Vernetzung geprägt ist. Der Erfolg von #ShareTheFirst kann vor allem darauf zurückgeführt werden, dass die Kampagne tief auf einem Verständnis der Zielgruppe fußt – insbesondere auf der psychologischen und sozialen Dynamik, wie Frauen ihre self-bezogenen Momente auf Social Media wahrnehmen und teilen.
Studien zeigten, dass neun von zehn Frauen bis zu 50 Fotos machen, bevor sie eines posten. Zudem haben sechs von zehn Frauen das Gefühl, dass sie ihre glücklichen Augenblicke nicht teilen, weil sie mit den Fotos unzufrieden sind. Diese Erkenntnisse waren die emotionale Basis, die der Kampagne ihren authentischen und empowernden Charakter verliehen. Indem die Marke genau an diesen Punkten ansetzt, bringt sie die Freude zurück an das Aufnehmen und Teilen spontaner Momente, weg von der grandios inszenierten Selbstdarstellung. Die Wirkung der Kampagne zeigt sich in ihrer skalierbaren Umsetzung: Seit dem Start ist #ShareTheFirst bereits in 14 Märkten aktiv und vereint Inhalte von Creatorn aus aller Welt.
Dies bringt die Marke näher an die jeweiligen Gemeinschaften und fördert eine tiefere Bindung auf Augenhöhe. Auch die Führung bei Dove sieht hierin einen klaren Vorteil und bestätigt, dass die Strategie exakt den Puls der Zeit trifft und sich nahtlos mit den Zielen von Unilevers neuer Führungsebene deckt. Marcela Melero, Chief Growth Officer bei Dove Personal Care Nordamerika, bezeichnet Fernandezes Vision als „Musik in unseren Ohren“, denn sie untermauert die bestehenden Bemühungen und unterstreicht das Engagement der Marke im Bereich Social Media. Die konsequente Transformation von Dove hin zur creator-geleiteten Content-Erstellung verdeutlicht, dass Marken längst den Paradigmenwechsel vollzogen haben, der traditionelle Werbeformate überholt. Es geht nicht mehr nur darum, Werbung zu produzieren und zu senden, sondern etwaige Kunden als aktive Teilnehmer am Markenerleben zu gewinnen.
Durch die Einbindung von Alltagsmenschen als Creator entsteht eine vielfältige, glaubwürdige und lebendige Content-Landschaft, die sich organisch verbreiten kann. Diese Form von Realness trennt sich deutlich von künstlich perfekten Werbeinszenierungen und schafft echte Emotionen sowie Vertrauensaufbau. Des Weiteren bringt die internationale Reichweite der Kampagne eine breitere kulturelle Resonanz mit sich. Indem Dove in verschiedenen Märkten individuelle Creator integriert, entsteht eine globale, aber lokal verankerte Kommunikation. Das ermöglicht Marken, auf regionale Besonderheiten einzugehen und gleichzeitig eine einheitliche Markenbotschaft zu vermitteln.
Dieses duale Modell erhöht die Relevanz und Effektivität der Kampagne immens und entspricht den heutigen Ansprüchen eines globalisierten und doch diversifizierten Marktes. Der Schritt von Unilever und Dove weg von einem zentral gelenkten, großen Produktionsaufwand hin zu einem verteilten, creator-basierten Ansatz ist darüber hinaus ökonomisch und ökologisch nachhaltig. Das Vermeiden aufwendiger Studioaufnahmen trägt erheblich zur Kostenreduktion bei und passt zudem zu Konsumententrends, die eine stärkere Wertschätzung für echte, unverfälschte Inhalte zeigen. Nachhaltigkeit in der medialen Kommunikation spiegelt somit einen Trend wider, der auch bei Kaufentscheidungen immer wichtiger wird. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Dove mit der #ShareTheFirst-Kampagne nicht nur einen Meilenstein in der eigenen Markenentwicklung gesetzt hat, sondern auch einen Wegweiser für Unilevers gesamtes Portfolio.
