Im ersten Quartal des Geschäftsjahres hat Target die Erwartungen von Analysten deutlich verfehlt und zugleich seine Jahresprognosen nach unten korrigiert. Dieser herbe Rückschlag markiert eine schwierige Phase für den Konzern, der neben den normalen Herausforderungen des Einzelhandels auch mit einem intensiven öffentlichen Gegenwind im Zusammenhang mit Diversity-, Equity- und Inclusion-Maßnahmen zu kämpfen hat. Gleichzeitig macht ein stärker denn je agierender Konkurrent – Walmart – dem Unternehmen das Leben schwer. Die Zahlen, die Target vorlegte, zeigen einen Rückgang der Nettoumsätze um 2,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Konkret beliefen sich die Umsätze auf 23,8 Milliarden US-Dollar, während Analysten im Durchschnitt mit 24,35 Milliarden gerechnet hatten.
Auch die vergleichbaren Verkäufe – ein wichtiger Indikator für die Leistung bestehender Filialen – gingen um 3,8 Prozent zurück, was deutlich unter den Erwartungen lag. Im Gegensatz dazu verzeichnete Walmart einen Anstieg der Verkaufszahlen von 4,5 Prozent im US-Markt. Diese Diskrepanz unterstreicht nicht nur die Schwierigkeiten, mit denen Target kämpft, sondern auch die erfolgreiche Positionierung von Walmart in einem sich wandelnden Marktumfeld. Von besonderer Bedeutung ist die Entwicklung der Gewinne. Targets bereinigter Gewinn pro Aktie fiel im Jahresvergleich um fast 36 Prozent auf 1,30 US-Dollar, während der Markt durchschnittlich 1,65 US-Dollar erwartet hatte.
Dies zeigt, wie stark die Rentabilität des Unternehmens unter Druck geraten ist. Die Verringerung der Bruttomarge auf 28,2 Prozent, obwohl sie immer noch über den Erwartungen lag, signalisiert jedwede Herausforderungen beim Management der Kostenstrukturen und bei der Preisgestaltung. Ein wichtiger Faktor hinter diesen Schwierigkeiten sind laut Unternehmensführung diverse externe Einflüsse. Target sieht sich unter anderem einem Verbraucherwiderstand gegenüber, der durch die Entscheidung des Unternehmens im Januar ausgelöst wurde, seine DEI-Strategien zurückzufahren beziehungsweise anzupassen. Die Debatte um Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion hat seit einigen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen, doch Targets Kurswechsel scheint bei einem Teil der Kundschaft auf Ablehnung gestoßen zu sein, was sich unter anderem in Boykotten niederschlug.
Gleichzeitig stellen die Auswirkungen von Zollerhöhungen, welche noch aus der Amtszeit der Trump-Administration stammen, eine zusätzliche Belastung dar. Diese Zölle erhöhen vor allem die Kosten für importierte Waren, was sich in einer komplexeren Preisgestaltung und einer potenziellen Preissteigerung für die Verbraucher niederschlägt. CEO Brian Cornell äußerte sich zurückhaltend zu den Fragen rund um höhere Preise infolge der Zölle und boykottbedingter Umsatzverluste. Auf einer Telefonkonferenz mit Analysten betonte er, dass Preisänderungen bei Target ein dynamisches und kontinuierliches Element der Geschäftsstrategie seien. Das Unternehmen arbeite daran, Preiserhöhungen zu dämpfen, unter anderem durch eine verstärkte Beschaffung von Produkten aus den USA statt China.
Diese Maßnahmen dienen dazu, die Abhängigkeit von teureren Importen zu reduzieren und somit die Belastung für Kunden und das Unternehmen zu mindern. Die digitale Sparte von Target zeigte jedoch einen Silberstreif am Horizont: Die vergleichbaren digitalen Umsätze stiegen um 4,7 Prozent, was auf eine verstärkte Online-Nachfrage und die Bedeutung des E-Commerce hinweist. Die Verschiebung zu omnipräsenten Einkaufserlebnissen bleibt für Einzelhändler ein entscheidender Erfolgsfaktor, insbesondere im Wettbewerb mit Walmart, das ebenfalls seine digitale Transformation vorantreibt. Walmart wiederum präsentierte im selben Zeitraum solide Zahlen. Die Umsätze der Analyseperiode kletterten um 2,5 Prozent auf 165,6 Milliarden US-Dollar, knapp unter den Erwartungen.
Das Unternehmen konnte die Gewinne pro Aktie trotz geringfügiger Umsatzabweichungen steigern und kündigte an, im Zuge der Zollerhöhungen in den kommenden Wochen gezielte Preiserhöhungen einzuführen. Ihr Ziel ist es, den Preisanstieg möglichst gering zu halten, um die Verbraucherbindung nicht zu gefährden. Die Aufrechterhaltung niedriger Preise ist seit jeher ein zentraler Bestandteil der Walmart-Strategie, was das Unternehmen weniger anfällig gegen Preiskriege macht. Die Konkurrenzsituation zwischen Target und Walmart spiegelt damit einen intensiven Kampf um Marktanteile wider. Walmart gelingt es offenbar besser, durch ein diversifiziertes Angebot, aggressive Preispolitik und eine starke Logistik den Bedürfnissen einer breiten Käufergruppe gerecht zu werden.
Target sieht sich nicht nur mit den Herausforderungen einer veränderten Konsumentenstimmung durch seine DEI-Politik konfrontiert, sondern auch mit einem unmittelbaren Wettbewerbsdruck, der sich nicht einfach durch Investitionen oder PR-Kampagnen abschwächen lässt. Hinzu kommen allgemein wirtschaftliche Faktoren wie die Inflation, Veränderungen im Konsumentenverhalten und die globalen Lieferkettenprobleme, die auf alle Einzelhändler erheblichen Druck ausüben. Für Target könnten die kommenden Monate entscheidend sein, um die Strategie zu konsolidieren und verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Ansatzpunkte bieten sich im Ausbau der eigenen Produktquellen, einer Verbesserung des Online-Angebots und vor allem in einer klaren Kommunikation mit der Kundschaft, um Imageverluste infolge der DEI-Kontroverse zu minimieren. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Target derzeit in einer schwierigen Phase steckt, die durch interne wie externe Herausforderungen charakterisiert wird.
Die verfehlten Quartalsergebnisse sind ein deutliches Warnsignal. Die winterlichen Temperaturschwankungen im Verlauf der Markt- und Konsumentendynamik machen bereits deutlich, dass einfache Lösungen kaum ausreichen, um den Trend zu wenden. Es bedarf eines strategisch klugen und zugleich sensiblen Umgangs mit den Themen gesellschaftlicher Verantwortung und wirtschaftlicher Effizienz. Der erbitterte Wettbewerb mit Walmart unterstreicht zudem, dass im US-amerikanischen Einzelhandel Anpassungsfähigkeit, Innovationskraft und das Gespür für Markttendenzen entscheidende Faktoren für den Erfolg sind. Die kommenden Monate werden zeigen, ob Target diesem Druck standhalten, verlorene Marktanteile zurückerobern und die eigene Position stärken kann.
Bis dahin bleibt das Unternehmen mit gesenktem Ausblick, kritischer Öffentlichkeit und einem starken Rivalen im Rücken ein spannendes Fallbeispiel für die Herausforderungen des modernen Einzelhandels.
