Die Hotellerie hat in den letzten vier Jahrzehnten eine bemerkenswerte Entwicklung hinter sich. Von einfachen Kundenbindungsmaßnahmen bis hin zu ausgefeilten, personalisierten Loyalitätsprogrammen hat sich die Art und Weise, wie Hotels mit ihren Gästen interagieren, erheblich verändert. Für Führungskräfte wie Irene Roberts, die nach nahezu 40 Jahren im Hotelgeschäft kürzlich in den Ruhestand gegangen ist, war diese Zeit geprägt von tiefen Einblicken in die Bedeutung der Loyalität, die sich sowohl auf das Gästeverhalten als auch auf die operative Ausrichtung auswirken. Irene Roberts startete ihre beeindruckende Karriere im Jahr 1986 als Abendschichtleiterin im Reservierungszentrum bei Super 8 Motels. Ihre anfängliche Erfahrung allein war bereits ein guter Lernpfad, doch der Wechsel zur Leitung des VIP-Club-Programms für Vielreisende veränderte ihre Perspektive nachhaltig.
Sie entdeckte früh das Potenzial von Loyalitätsprogrammen, die nicht nur die Wertschätzung der Gäste erhöhen, sondern auch wichtige Einsichten über Kundenpräferenzen liefern können. Ein zentrales Learning von Roberts ist die essenzielle Bedeutung, Hotelmanager aktiv in Loyalitätsprogramme einzubinden. „Es ist entscheidend, dass die Manager vor Ort Feedback geben und dieses auch im Rahmen der Loyalitätsstrategien berücksichtigt wird“, betont sie. Diese Integration fördert nicht nur die Akzeptanz der Programme, sondern hilft auch dabei, maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln, die sowohl den Gästen als auch den Betreibern echten Mehrwert bieten. Gerade im internationalen Kontext, in dem Roberts auch viele Jahre bei Wyndham Hotels & Resorts tätig war, zeigte sich, wie wichtig ein abgestimmtes Management für den Erfolg von Kundenbindungsprogrammen ist.
Ein weiterer wesentlicher Punkt, den sie hervorhebt, ist die Änderung im Umgang mit Gästedaten. In den frühen Jahren war die Datenerfassung oft einfacher, da Gäste eher bereit waren, persönliche Informationen zu teilen. Heute hingegen wachsen die Datenschutzbedenken, und es bedarf ausgeklügelter Anreize, um Gäste zur freiwilligen Preisgabe ihrer Daten zu bewegen. Die Kunst besteht darin, einen echten Nutzen für die Kunden zu schaffen, der deren Vertrauen gewinnt und die Loyalität weiter festigt. So eröffnen Daten nicht nur Rückschlüsse auf Präferenzen, sondern ermöglichen proaktive Kommunikation und personalisierte Angebote.
In Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit betont Roberts, dass moderne Loyalitätsprogramme vor allem durch ihre einfache Handhabung überzeugen müssen. Überladene Strukturen oder schwer verständliche Bedingungen schrecken potenzielle Teilnehmer ab. Die Digitalisierung und mobile Anwendungen haben hier enormen Fortschritt gebracht, indem sie den Kunden intuitive Plattformen bieten, über die sich Punkte sammeln, Prämien einlösen und individuelle Angebote wahrnehmen lassen. Dabei ist eine feine Balance zwischen personalisierter Ansprache und Wahrung der Privatsphäre des Gastes wichtig, um nicht als aufdringlich wahrgenommen zu werden. Roberts kennt auch die Bedeutung von langfristigen Perspektiven in der Markenbindung.
Es reicht nicht aus, kurzfristig durch Rabatte oder Sonderaktionen Loyalität zu erzeugen. Nachhaltige Programme setzen vielmehr auf den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Gast und Marke. Dazu gehören konsistente Qualitätserlebnisse, eine klare Markenbotschaft sowie verlässliche und wertschätzende Kundenkommunikation. Gerade im Segment der Extended Stay Hotels, wo sie zuletzt bei My Place Hotels als Vice President of Brand Loyalty tätig war, zeigte sich, wie wichtig diese Faktoren sind, denn Gäste entscheiden sich oft für einen längeren Aufenthalt bei einem Anbieter, wenn sie sich dort gut aufgehoben fühlen und die Leistungen ihren Erwartungen entsprechen. Wenn man auf die sich verändernden Trends der Branche blickt, sieht Roberts vor allem drei zentrale Entwicklungen, die die Zukunft der Hotel-Loyalität maßgeblich prägen werden.
Erstens gewinnt die Nachhaltigkeit nicht nur im Segment der Hotellerie selbst, sondern auch bei Loyalitätsprogrammen an Bedeutung. Gäste suchen vermehrt nach umweltbewussten Angeboten, Bonuspunkten für nachhaltiges Verhalten oder Kooperationen mit grünen Partnern. Zweitens steht die Integration von Technologie, darunter Künstliche Intelligenz und intelligentes Data-Mining, im Fokus, um besser auf individuelle Wünsche einzugehen und den Aufenthalt optimal zu gestalten. Drittens wird der Bereich Erlebnisorientierung weiter wachsen – Kunden wünschen sich zunehmend einzigartige, personalisierte Erlebnisse, die über den reinen Hotelaufenthalt hinausgehen und durch exklusive Angebote im Rahmen der Loyalitätsprogramme realisiert werden. Die Karriere von Irene Roberts zeigt exemplarisch, wie wichtig es ist, Loyalität ganzheitlich zu betrachten – vom Verständnis der Gäste und ihrer Bedürfnisse über die technische Umsetzung von Programmen bis hin zum kontinuierlichen Management und innovativen Weiterentwicklungen.
