Die Creator Economy befindet sich im Umbruch. Mit dem Aufstieg der Dezentralisierung und der Verbreitung von Web3-Technologien erleben Künstler, Influencer und Content Creator weltweit eine nie dagewesene Transformation. Während in der Vergangenheit zentrale Plattformen wie YouTube, TikTok oder OnlyFans die Beziehungen zwischen Creators und ihren Communities dominierten und als Vermittler fungierten, treten zunehmend dezentrale Lösungen in den Vordergrund. Diese Entwicklung verspricht, Macht, Einfluss und wirtschaftlichen Wert zurück in die Hände der Urheber zu geben – doch welche Potenziale und Herausforderungen stecken tatsächlich hinter dieser Revolution? Die Creator Economy, einst ein relativ überschaubares Ökosystem von digitalen Künstlern und Influencern, ist in wenigen Jahren zu einem Milliardenmarkt herangewachsen. Getrieben durch die COVID-19-Pandemie änderten sich globale Konsumgewohnheiten rapide.
Immer mehr Menschen verbrachten ihre Zeit im Internet, und mit ihnen wuchs die Nachfrage nach digitalen Inhalten sowie neue Formen der Monetarisierung. Im Ergebnis verbindet sich heutzutage E-Commerce, Social Media und Online-Communities auf bisher ungeahnte Weise. In diesem Kontext rücken soziale Token, NFTs und virtuelle Welten wie der Metaverse in den Mittelpunkt. Ein zentrales Versprechen der Dezentralisierung ist es, die finanzielle Gerechtigkeit zwischen Content Creatorn und Plattformen herzustellen. Klassische Social-Media-Dienste ermöglichen zwar den Zugang zu Communities, doch letztlich sind es die Creators, die den Traffic erzeugen und die Plattformen erst attraktiv machen.
Dennoch behalten die Zentralanbieter die Kontrolle über Zugang, Monetarisierung und oft auch Inhalte, was zu einem Abhängigkeitsverhältnis führt. Es ist bekannt, dass Plattformen oft Gebühren oder Anteil am Umsatz einbehalten, Inhalte einschränken oder verändern und damit den kreativen Spielraum begrenzen. Durch Blockchain-Technologien und soziale Token entstehen neue Wege, solche Barrieren zu umgehen. So genannte Social Tokens oder Fan-Token erlauben es Creators, ihre eigene digitale Währung zu schaffen, die ihre Community direkt unterstützt und für Engagement belohnt. Fans haben damit die Möglichkeit, ihre Lieblingskünstler unmittelbar zu honorieren und an deren Erfolg teilzuhaben.
Ein prominentes Beispiel ist der junge Unternehmer Alex Masmej, der seinen eigenen Token „ALEX“ herausgab, um Startkapital für sein Unternehmen zu generieren. Solche Modelle zeigen, wie individuelle Kreativität und Unternehmergeist im dezentralisierten Kontext neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Neben finanziellen Aspekten verändert die Dezentralisierung auch die Bedeutung von Fan-Engagement grundlegend. NFTs (Non-fungible Tokens) sind hier der Schlüssel. Diese digitalen, einzigartigen Besitzzertifikate verifizieren den Besitz von digitalen Kunstwerken, Collectibles oder anderen virtuellen Gütern, wodurch eine echte Knappheit und Sammlerwerte entstehen, ähnlich wie bei physischen Kunstwerken.
Bis Mitte 2022 wurde der NFT-Markt auf über 2,3 Milliarden US-Dollar geschätzt, ein deutliches Zeichen für das massive Potenzial dieses Sektors. Darüber hinaus eröffnen NFTs innovative Möglichkeiten, reale und digitale Welten miteinander zu verknüpfen – sogenannte phygitale Erlebnisse. Musiker können beispielsweise exklusive Konzerttickets, VIP-Treffen oder limitierte Artworks als NFT ausgeben, wodurch Fans einen direkten, verifizierbaren Zugang zu Events und exklusiven Inhalten erhalten. Ebenso können digitale Sammelstücke interaktiv gestaltet werden, etwa durch Autogramme oder persönliche Anpassungen, was eine neue, dynamische Beziehung zwischen Künstler und Fan schafft. Die weltweite Bedeutung der Dezentralisierung zeigt sich besonders eindrücklich im asiatischen Raum, der in der Creator Economy eine Führungsrolle einnimmt.
Mit einem Zuwachs von 66 Prozent an Influencern im Jahr 2021 vor allem in Ländern wie Indonesien, Japan, den Philippinen und Thailand, entstehen hier neue dynamische Märkte. Chinas entwickeltes E-Commerce- und Livestreaming-Ökosystem generiert allein jährlich Umsätze in Milliardenhöhe, und Plattformen wie Lazada oder Shopee adaptieren dieses Modell in ganz Südostasien. Zudem beweist die K-Pop-Industrie eindrucksvoll, wie erfolgreich digitale Innovationen wie virtuelle Events und NFTs in die Fanbindung integriert werden können. Asiatische Creator sind besonders geschickt darin, kultur- und länderspezifische Besonderheiten zu nutzen und dezentrale Communities mit lokalem Bezug aufzubauen. Dies bringt neben wirtschaftlichem Wachstum auch kulturelle Diversität in die globale Creator Economy und unterstreicht, wie wichtig eine lokalisierte Herangehensweise ist.
Während die Vielfalt der Plattformen für Creator heute überwältigend sein mag, sind dezentrale Netzwerke und Web3-Anwendungen ein Schritt in Richtung vernetzter, interoperabler Ökosysteme. Diese erlauben es, die vielen verschiedenen Kanäle miteinander zu verbinden und die Beziehung zu Fans über verschiedene Touchpoints zu intensivieren. Letztlich verbessert sich somit nicht nur der monetäre Wertschöpfungsprozess, sondern auch die Qualität und Authentizität der Interaktion. Allerdings ist die Dezentralisierung kein Allheilmittel ohne Risiken und offene Fragen. Die Tokenisierung von Personen oder Kreativität zieht neue Erwartungen und Druck auf die Creator mit sich.
Die psychische Belastung, ständig Leistungen erbringen zu müssen und den Token-Wert zu rechtfertigen, darf nicht unterschätzt werden. Gleichzeitig erfordert die Nutzung von Blockchain-Technologien ein gewisses Maß an technischem Verständnis und Vorsicht gegenüber Betrug oder Marktschwankungen. Zudem befindet sich die Regulierung in vielen Ländern noch in der Entwicklung. Rechtliche Unsicherheiten können besonders für Kreative Herausforderungen darstellen, wenn es um Eigentumsrechte, Urheberrecht oder Steuerfragen geht. Auf der anderen Seite könnten klare Regeln dazu beitragen, das Vertrauen in dezentrale Systeme weiter zu stärken.
