Facebook, einst der unangefochtene Gigant im Bereich sozialer Netzwerke, sieht sich heute vor wachsenden Herausforderungen. Die kulturelle Relevanz der Facebook-App nimmt laut Mark Zuckerberg selbst schnell ab. Diese Einschätzung kommt nicht von ungefähr, sondern basiert auf internen Analysen und strategischen Überlegungen, die das Unternehmen im letzten Jahrzehnt immer wieder beschäftigten. Um die Gründe für diesen Bedeutungsverlust zu verstehen, ist ein genauer Blick auf das Nutzungsverhalten, die Architektur der Plattform und die Konkurrenzsituation notwendig. Die Grundlage von Facebook ist das sogenannte Freundschaftsnetzwerk, bei dem Nutzer über beidseitige Annahme verbunden sind.
Dieses Modell, welches Anfang der 2000er Jahre revolutionär war, zeigt heute erste Ermüdungserscheinungen. Nutzer empfinden das Hinzufügen neuer Freunde zunehmend als aufwändig und wenig zeitgemäß. Die Anforderung, eine Freundschaftsanfrage zu senden und diese bestätigt zu bekommen, wirkt schwerfällig im Vergleich zu moderneren Plattformen, bei denen man bequem anderen Accounts einfach folgen kann. Soziale Netzwerke wie Instagram, Twitter und TikTok, die auf ein Folgeprinzip oder algorithmisch gesteuerte Verbindungen setzen, wirken für viele Nutzer dynamischer und offener. Ein weiterer Faktor, der die abnehmende kulturelle Bedeutung von Facebook beeinflusst, ist die Veralterung des „Freundschaftsgraphen“.
Viele Nutzer haben enge Freundeslisten, die sich über Jahre kaum geändert haben. Diese statischen Netzwerke führen dazu, dass kaum neue Impulse eingebracht werden, wodurch die Plattform für viele an Relevanz verliert. Neue Kontakte oder Inhalte, die interessant sein könnten, sind so schwerer zu entdecken und in den Feed einzubinden. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, hat Facebook seit Jahren verschiedene Strategien verfolgt. Eine davon ist die verstärkte Ausrichtung auf sogenannte „Gruppen“ als Netzwerkstruktur.
Gruppen ermöglichen es Nutzern, sich anhand gemeinsamer Interessen zusammenzufinden, ohne persönliche Freundschaftsverbindungen. Theoretisch sollten Gruppen wie kleine, themenspezifische Communities eine aktive Plattform für Engagement schaffen. Allerdings haben auch diese Versuche bislang nicht die erhoffte zentrale Rolle in der Nutzererfahrung eingenommen. Viele Nutzer bevorzugen private Kommunikation innerhalb von Messenger-Diensten oder wenden sich ganz anderen Plattformen zu. Ein anderes Feld, auf das Facebook massiv setzte, ist der Trend zu kurzen Videoformaten, inspiriert durch TikTok.
Die sogenannten „Reels“ sollten frischen Wind in die Plattform bringen und jüngere Nutzer anlocken. Zwar konnte diese Funktion bei Facebook und Instagram einen kleinen Boom erzeugen, doch eine nachhaltige und kulturell prägende Wirkung fehlt bislang. Vor allem zeigt sich, dass die Ersteller der meisten populären Reels auf Instagram, nicht Facebook aktiv sind, wodurch die soziale Bindung auf der Facebook-Plattform selbst schwächer bleibt. Reels wirken somit eher wie ein Content-Lieferant, ohne dass ein echtes Gemeinschaftsgefühl durch Produktion und Interaktion auf Facebook entsteht. Mark Zuckerberg hat in internen E-Mails offen die Gefahr formuliert, dass die anhaltende Abwärtstendenz der kulturellen Relevanz der Facebook-App langfristig zu einem Gesundheitsproblem für die gesamte Meta Unternehmensgruppe wird.
Auch wenn Instagram (IG) und WhatsApp (WA) weiterhin Erfolge feiern, sieht Zuckerberg keine nachhaltige Zukunft für Meta ohne eine stabile und relevante Facebook-Plattform. Diese Einsicht unterstreicht die Bedeutung, die Facebook im Gesamtportfolio hat – als Social-Media-Plattform mit großer Nutzerbasis und Potenzial. Zuckerbergs Analyse befasst sich intensiv mit der sozialen Architektur der App und möglichen Anpassungen. Neben dem Festhalten am traditionellen Freundschaftsmodell wurden radikalere Ideen diskutiert, wie etwa das Löschen aller bestehenden Freundesnetzwerke, um den Nutzern einen Neuanfang zu ermöglichen. Ziel ist es, das Bekanntheitsgefühl und die Freude des Aufbaus des eigenen sozialen Netzwerks neu zu entfachen.
Allerdings birgt ein solcher Schritt das Risiko, viele Nutzer zu verlieren, falls sie nicht bereit sind, den Aufwand erneut anzutreten. Eine Alternative liegt darin, das Konzept des Folgens vollständig zu übernehmen – ähnlich wie auf Instagram oder Twitter. Hierbei könnten private Accounts das Folgen als Standard verwenden, um Hemmschwellen zu senken und es besonders Personen zu erleichtern, denen das herkömmliche auf Freundschaft basierende Modell zu restriktiv erscheint. Durch ein Folgen-Modell könnte Facebook auch mehr Raum für professionelle Nutzer, Creator und Influencer schaffen, die heute oftmals eher auf Instagram oder TikTok aktiv sind. Die Plattform könnte sich somit als Ort für öffentliche Diskussionen, Community-Building und Content-Creation neu positionieren.
Ein entscheidender Aspekt ist dabei die Konkurrenzsituation. Facebook sieht sich zunehmend einem diversifizierten Markt gegenüber, in dem TikTok mit seinem algorithmusgetriebenen Reels-Format die Aufmerksamkeit jüngerer Nutzer gewinnt, während Twitter (vor der Zeit unter Elon Musk) als Zentrum öffentlicher Debatten wahrgenommen wurde. Der Markt für soziale Medien verändert sich rasant, geprägt von wechselnden Nutzerpräferenzen und innovativen Formaten. Diese Dynamik macht es umso dringlicher, dass Facebook eine klare und zukunftsträchtige Position für sich definiert. Die Herausforderungen, denen Facebook gegenübersteht, sind nicht nur technischer Natur.
Sie sind auch kulturell und gesellschaftlich. Die Einfachheit und der unmittelbare Zugang, die Nutzer bei neuen Plattformen schätzen, stehen dem auf alten Beziehungsstrukturen basierenden Freundschaftsmodell entgegen. Zugleich ist das Thema Datenschutz und der Umgang mit persönlichen Daten in den letzten Jahren immer stärker in das Bewusstsein der Nutzer gerückt. Insofern spielen auch Vertrauen und das Gefühl, die eigene Zeit sinnvoll investieren zu können, eine Rolle bei der Abwanderung von Facebook. Um die Plattform zukunftsfähig zu machen, bedarf es einer tiefgreifenden Neuausrichtung.
Facebook könnte, unterstützt von der Meta-Gruppe, technische Innovationen einführen, die den sozialen Graphen der Nutzer lebendiger und flexibler machen. Gleichzeitig sind Investitionen in kreative Formate und das Einbinden von Communities entscheidend. Auch eine Verlagerung hin zu mehr öffentlichen Diskussionen und professionellem Content könnte dem Netzwerk neue Relevanz verleihen. Insgesamt zeigt sich, dass der Rückgang der kulturellen Relevanz der Facebook-App ein Symptom für größere strukturelle Herausforderungen im Social-Media-Bereich darstellt. Mark Zuckerbergs ehrliche und tiefgründige Einschätzung aus internen E-Mails verdeutlicht, wie komplex und vielschichtig diese Probleme sind.
Die Zukunft von Facebook hängt davon ab, ob es gelingt, die Plattform so weiterzuentwickeln, dass sie wieder eine zentrale Rolle im digitalen Lebensalltag ihrer Nutzer spielen kann. Nur so kann Facebook auch in den kommenden Jahren als bedeutende Plattform im sich ständig wandelnden Ökosystem sozialer Netzwerke bestehen bleiben.
