Google wird häufig als Suchmaschinen-Riese wahrgenommen, doch tatsächlich ist das Unternehmen eines der größten Werbeimperien der Welt. Der Werbebereich ist zentraler Bestandteil von Googles Geschäftsmodell und generiert den Großteil der Einnahmen. Die US-amerikanische Justizbehörde (Department of Justice, DOJ) hat nun offiziell bestätigt, dass sie eine Aufspaltung von Teilen von Googles Werbegeschäft anstrebt. Dieser Schritt stellt einen bedeutenden Moment in der fortschreitenden juristischen Auseinandersetzung mit Googles marktbeherrschender Stellung dar und könnte tiefgreifende Auswirkungen auf die gesamte digitale Werbebranche haben. Die Entscheidung des Gerichts, die bereits im vergangenen Jahr einen Urteilspunkt gegen Google bestätigte, hat nun die Weichen für die nächste Phase gestellt: die Definition und Umsetzung von sogenannten „Remedies“, also Maßnahmen zur Behebung festgestellter Wettbewerbsverstöße.
Der Prozess der Werbetechnik-Remedies soll am 22. September 2025 starten. Im Zentrum der Auseinandersetzung steht dabei die Forderung des DOJ, Googles Werbegeschäft in bedeutenden Segmenten aufzuteilen und somit Wettbewerbshindernisse abzubauen. Die geforderte Aufspaltung betrifft konkret zwei Geschäftsbereiche: den Ad Exchange und den Publisher Ad Server. Der Ad Exchange fungiert als der größte Marktplatz der Welt für den Handel mit Werbeflächen in Echtzeit.
Publisher Ad Server sind Werkzeuge, die von Website-Betreibern genutzt werden, um Werbeanzeigen auf ihren Seiten zu verwalten und zu verkaufen. Zusammen geben diese Komponenten Google eine immense Marktmacht, da sie sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite der digitalen Anzeigenwirtschaft kontrollieren. Die US-Justizbehörde argumentiert, dass diese Konzentration die Wettbewerbsfähigkeit des Marktes erheblich beschränkt. Die vorgeschlagenen Maßnahmen zielen darauf ab, den Zugang zu wichtigen Werbedaten und Plattformfunktionen für Drittanbieter zu verbessern und Google so neue, intensivierte Wettbewerbsbedingungen aufzuzwingen. Im ersten Schritt verlangt das DOJ, dass Google Bieterdaten in Echtzeit für externe Anbieter zugänglich macht, um die Transparenz am Markt zu erhöhen.
Google lehnt dies allerdings ab, da so komplexe technische Systeme für die Datenfreigabe entwickelt werden müssten, die derzeit nicht existieren und die das Unternehmen nach eigener Einschätzung nur schwer implementieren kann. In der nächsten Phase möchte das DOJ den Verkauf des Ad Exchange sowie des Ad Servers durchsetzen. Google sieht hierin eine unverhältnismäßige und schädliche Maßnahme, die nicht nur den Konzern, sondern auch Publisher und Werbetreibende negativ beeinflussen könnte. Lee-Anne Mulholland, Vice President für Regulierungsfragen bei Google, betonte, dass solche Vorschläge über die gerichtlichen Feststellungen hinausgehen, keine gesetzliche Grundlage hätten und das gesamte Ökosystem aus Publishern und Werbekunden beeinträchtigen würden. Eine bedeutende Herausforderung für die Umsetzung der DOJ-Forderungen ist die schiere Größe und Komplexität von Googles Werbeimperium.
Laut einer Schätzung eines Werbeberaters könnte der Wert des Geschäfts bis zu 95 Milliarden US-Dollar betragen – eine Verschiebung dieses gigantischen Geschäftsbereichs ist technisch und finanziell kaum realisierbar. Dennoch liegt die rechtliche Bewertung der Marktmacht nicht nur im Wert bemessbar, sondern vor allem in der Frage, inwieweit Google den Wettbewerb einschränkt und innovative Wettbewerber ausbremst. Rechtlich gesehen hat Google bereits früher Niederlagen in mehreren großen Kartellklagen hinnehmen müssen. Das DOJ bezeichnet Google in diesem Zusammenhang als einen „rezidivistischen Monopolisten“, der wiederholt versucht habe, seine marktbeherrschende Stellung auf unerlaubte Weise zu festigen. Diese historische Perspektive erschwert Googles Bemühungen um mildere Auflagen oder alternative Lösungen zur Aufspaltung erheblich.
Google selbst hat angeboten, einige Reformen umzusetzen, die insbesondere die Veröffentlichung eines kleineren Satzes von Ad-Daten sowie die Abschaffung bestimmter Preisgestaltungsmodelle betreffen, die das Gericht als wettbewerbswidrig eingestuft hat. Außerdem versprach Google, keine neuartigen Praktiken einzuführen, die die Position des Unternehmens weiter stärken könnten, wie beispielsweise die sogenannte „Last Look“-Strategie, die dem Konzern erlaubt hat, bei Werbebietungen Konkurrenten über den letzten Blick einigen Schritt voraus zu sein. Dennoch zeigten sich Richter und Beobachter skeptisch gegenüber Googles Vorschlägen, beispielsweise hinsichtlich eines vorgeschlagenen gerichtlich bestellten Überwachungsmechanismus. Neben dem Fall im Werbegeschäft läuft derzeit auch ein paralleler Prozess rund um Googles Suchmaschinenmarkt und die Forderung nach entsprechenden Auflagen. Der richterliche Entscheid im Suchmaschinen-Rechtsstreit wird für August 2025 erwartet und könnte weitere Auswirkungen auf Googles Infrastruktur und Geschäftsmodell haben.
Zudem belastet Google ein weiterer Kartellprozess der Play Store-Richtlinien, dessen Fortsetzung gegen Ende 2025 ansteht. Die zunehmende juristische Einengung stellt Google vor komplexe strategische Herausforderungen: Einerseits möchte das Unternehmen seine marktbeherrschende Stellung verteidigen und gleichzeitig den regulatorischen Forderungen gerecht werden. Andererseits könnten zu harte Maßnahmen die Wettbewerbsfähigkeit schwächen und die Innovationskraft beeinträchtigen, was langfristig auch dem Konsumenten- und Publishererlebnis schaden würde. Für die Branche insgesamt könnte die Aufspaltung von Google weitreichende Veränderungen nach sich ziehen. Publisher könnten durch veränderte Kontrollmechanismen mehr Handlungsspielraum gewinnen und möglicherweise höhere Einnahmen erzielen.
Werbetreibende könnten von einem diversifizierteren Wettbewerbsumfeld profitieren, das mehr Optionen und potenziell günstigere Preise verspricht. Gleichzeitig könnten neue Marktteilnehmer in den Ad-Tech-Bereich einsteigen und innovative Lösungen anbieten, die das Ökosystem beleben. Zugleich birgt das Verfahren Unsicherheiten. Die Komplexität und Vernetzung der Google-Plattformen machen eine klare Abtrennung einzelner Komponenten schwierig. Technische, wirtschaftliche und rechtliche Aspekte müssen sorgsam abgewogen werden, um unbeabsichtigte Folgen zu vermeiden.
Die Entwicklung wird genau beobachtet, da sie als Präzedenzfall für den Umgang mit großen Technologieunternehmen und digitalen Märkten gelten könnte. Das Verfahren zeigt exemplarisch, wie sich die Regulierungsmaßnahmen in der Tech-Branche verschärfen und die Diskussion um Monopolmacht, Marktzutritt und Wettbewerb neu aufgeworfen wird. Die anstehende Gerichtsphase, die im Herbst 2025 beginnt, wird deshalb mit Spannung erwartet – nicht nur von Branchenexperten und Juristen, sondern auch von Unternehmern, Investoren und Verbrauchern, die die Zukunft der digitalen Werbewirtschaft direkt betrifft. Googles Werbeplattformen sind ein zentraler Bestandteil des Online-Ökosystems. Eine Restrukturierung könnte die Machtverhältnisse im digitalen Werbemarkt nachhaltig verändern und neue Wettbewerbsdynamiken schaffen.
Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie Google die Herausforderungen meistern und auf regulatorische Eingriffe reagieren wird. Das Verfahren des DOJ markiert damit einen wichtigen Schritt auf dem Weg zu mehr Wettbewerb und Transparenz im digitalen Werbemarkt – mit potenziellen Auswirkungen weit über die Grenzen der USA hinaus.
