Under Armour setzt auf Premiumprodukte: Strategiewechsel nach fast abgeschlossener SKU-Reduktion

Under Armour, ein namhafter Akteur im Bereich Sportbekleidung und -ausrüstung, befindet sich aktuell in einer tiefgreifenden Restrukturierungsphase. Die Marke arbeitet intensiv daran, ihr Produktportfolio zu verschlanken und den Fokus gezielt auf Premiumprodukte zu lenken. Dieser strategische Wandel kommt zu einem Zeitpunkt, an dem der US-Konzern noch mit rückläufigen Umsätzen zu kämpfen hat, aber die Weichen für eine nachhaltige Erholung stellt. Im Kern steht die Reduzierung der sogenannten Stock Keeping Units, kurz SKUs, die bei Under Armour bald ihr Ende finden soll. Seit etwa einem Jahr arbeitet das Unternehmen daran, sein Angebot um rund 25 Prozent zu verkleinern.

Ziel der Maßnahme ist es, unproduktive und wenig nachgefragte Produkte aus dem Sortiment zu streichen, um eine stärkere Konzentration auf lukrative Artikel mit höherer Marge zu ermöglichen. Kevin Plank, der CEO von Under Armour, äußerte sich im Analysten-Call optimistisch über die Fortschritte dieser Initiative. Er bezeichnete die Verkleinerung des Produktangebots als wesentlichen Baustein im umfassenden Turnaround-Plan. Dieser sieht vor, „das Schlachtfeld, auf dem sich die Marke bewegt, zu verkleinern“, um sowohl logistische als auch vertriebliche Ressourcen besser zu fokussieren. Die Entscheidung, den Schwerpunkt auf Premiummodelle zu legen, ist ein klares Signal dafür, dass Under Armour sich von der klassischen Massenstrategie entfernt und sich verstärkt in lukrative, höherwertige Marktsegmente positionieren möchte.

So wurde beispielsweise ein neuer hochwertiger Rucksack entwickelt, dessen Preis rund 140 US-Dollar beträgt – deutlich über dem Durchschnitt für vergleichbare Produkte in dieser Kategorie. Diese Konzentration auf exklusive und höherpreisige Produkte soll es dem Unternehmen ermöglichen, die Gewinnmargen auszubauen. Unterdessen wird bewusst mit einer langsameren Umsatzentwicklung kalkuliert, was aktuell in einem Rückgang der Einnahmen sowohl im Wholesale-Bereich als auch im Direktvertrieb spürbar ist. Die Umsätze im vierten Quartal des vergangenen Jahres lagen bei 1,2 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 11 Prozent entspricht. Auch das Gesamtjahr schloss Under Armour mit einem Umsatzrückgang von neun Prozent ab.

Der Direktvertrieb (Direct-to-Consumer) zeigte sich dabei besonders schwach, mit einem Minus von 11 Prozent, bedingt unter anderem durch einen deutlichen Rückgang der E-Commerce-Umsätze von über 20 Prozent. Dieses Ergebnis steht im Zusammenhang mit einer restriktiveren Preis- und Promotionspolitik, die das Unternehmen bewusst verfolgt. Online wie im stationären Handel werden Angebote und Rabatte reduziert, um die Bruttomargen zu erhöhen. So konnte im vierten Quartal eine Bruttomarge von 46,7 Prozent erzielt werden, was die Erwartungen der Analysten übertraf. Die Investitionen in die Umstrukturierung und Produktentwicklung sind dabei beträchtlich.

Bisher wurden rund 89 Millionen US-Dollar in die Umsetzung des Plans fließen gelassen, und für das laufende Geschäftsjahr plant Under Armour Aufwendungen zwischen 140 und 160 Millionen US-Dollar. Diese Gelder werden für die Verschlankung des Produktportfolios, Restrukturierungskosten sowie Marketing und Entwicklung neuer Premiumprodukte verwendet. Ein weiterer Aspekt, der die Verkäufe von Under Armour beeinflusst, ist das aktuelle globale Umfeld mit steigenden Handelstarifen, die besonders Hersteller von Sportartikelketten vor Herausforderungen stellen. Um Risiken durch Zollbelastungen zu minimieren, verfolgt das Unternehmen Strategien zur Diversifizierung seiner Lieferketten und arbeitet eng mit Partnern zusammen, um Preisanpassungen entgegenzuwirken. Trotz der weiterhin negativen Umsatzentwicklung zeigte sich CEO Kevin Plank zuversichtlich.

Er betonte, dass ohne hervorragende Produkte keine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit möglich sei. Deshalb wird Under Armour künftig nur noch zwischen vier und sechs neue Produkte pro Saison auf den Markt bringen. Diese begrenzte Produktvielfalt soll sicherstellen, dass jedes einzelne Produkt sorgfältig auf seine Markttauglichkeit und Gewinnbringung hin geprüft wird. Die Konzentration auf Premiumartikel bedeutet auch eine veränderte Wahrnehmung der Marke. Under Armour will sich als Hersteller hochwertiger, innovativer Sportausrüstung und -bekleidung etablieren, die sich preislich und qualitativ vom Wettbewerb abhebt.

Der Trend geht zu einer gezielten Kundenansprache, die Wert auf Qualität, Design und Exklusivität legt, anstatt auf breite Massenproduktion mit kostengünstigen Artikeln. Diese Neuausrichtung gleicht einem mutigen Schritt, gerade in einem hart umkämpften Markt wie dem für Sportmode. Anbieter wie Nike und Adidas sind seit Jahren mit breit aufgestellten Produktportfolios unterwegs, die von Massenmarkt bis Premiumsegment reichen. Under Armour versucht, sich nun klarer zu differenzieren, um sich ein nachhaltiges und profitables Standbein zu schaffen. Die Herausforderung besteht darin, dass der Übergang nicht kurzfristig zu einer Umsatzsteigerung führt und gleichzeitig die Abkehr von agressiven Rabatten das Risiko birgt, Kunden zu verlieren.

Dennoch wandelt sich das Konsumverhalten. Verbraucher legen zunehmend Wert auf hochwertige Produkte, die länger halten und einen Mehrwert bieten. Under Armour setzt genau hier an und versucht mit einem schlankeren Sortiment, besserer Produktqualität und durchdachtem Marketing das Vertrauen und Interesse potenzieller Käufer zurückzugewinnen. Mit Blick auf das erste Quartal des neuen Jahres hat Under Armour eine Umsatzprognose von einem Rückgang zwischen vier und fünf Prozent herausgegeben. Dies zeigt, dass das Management zwar geduldig ist, aber gleichzeitig realistische Erwartungen an die Erholung der Geschäfte hat.

Die kommenden Monate werden zeigen, ob die Strategie aufgehen und dem Unternehmen helfen kann, sich wieder als starke Marke im Premium-Sportsegment zu positionieren. Die Umstrukturierung dürfte auch langfristig positive Effekte auf die Kostenstruktur haben. Durch weniger SKUs können Logistik-, Lager- und Vertriebskosten gesenkt werden, was die Profitabilität erhöht. Zudem plant Under Armour, die Margen weiter auszubauen, indem weniger Rabatte gewährt und die Produktqualität verbessert wird. Insgesamt steht Under Armour vor einem Wandel, der Mut zur Veränderung zeigt.

Die Zeiten von breit gestreuten Produktgruppen und preisaggressiven Kampagnen scheinen vorerst passé. Stattdessen ist eine konzentrierte Strategie gefragt, die Qualität, Innovation und Exklusivität in den Vordergrund stellt. Die Hoffnung des Unternehmens ist, dass diese Kurskorrektur langfristig nicht nur die Markenwahrnehmung verbessert, sondern auch wieder zu nachhaltigem Wachstum und einer Rückkehr in die Gewinnzone führt. Sportartikelhersteller stehen weltweit vor enormen Herausforderungen, wie verändertes Kaufverhalten, steigende Rohstoff- und Transportkosten sowie zunehmenden Wettbewerbsdruck. In diesem schwierigen Umfeld positioniert sich Under Armour bewusst neu, um künftig besser aufgestellt zu sein.