Der Online-Handel befindet sich an einem Wendepunkt, der das gesamte bisherige Verständnis von E-Commerce und Checkout-Prozessen in Frage stellt. Google hat mit der Einführung seines neuen Features "Shop with AI mode" eine technologische Innovation vorgestellt, die nicht nur den Bezahlvorgang vereinfacht, sondern den gesamten Einkaufsprozess radikal verändert. Dieses neue Modell ermöglicht es Nutzern, Produkte direkt über die Google-Suche zu entdecken, zu vergleichen und zu kaufen, ohne jemals die Webseite des Händlers besuchen zu müssen. Die Auswirkungen sind weitreichend und betreffen sowohl Verbraucher als auch Unternehmen auf fundamentaler Ebene. Die zentrale Neuerung liegt nicht im Bezahlen selbst, sondern in der Besitznahme der Kundenbeziehung.
Bislang agierte Google als Traffic-Lieferant und schickte potenzielle Kunden auf die Online-Shops der Händler. Dort lag die Kontrolle über den Verkauf, die Daten und die Kundenbindung. Nun übernimmt Google erstmals das gesamte Kundenerlebnis direkt innerhalb der Suchumgebung. Die Suche wird damit zum zentralen Ort für Produktentdeckung, Kaufentscheidung und finalen Kaufabschluss. Auf diese Weise wird die traditionelle Customer Journey – die sich über verschiedene Touchpoints von der Inspiration über die Produktauswahl bis hin zum Checkout erstreckte – auf einen einzigen Schritt komprimiert, der von Google gesteuert wird.
Diese Entwicklung stellt eine erhebliche Herausforderung für etablierte E-Commerce-Plattformen und Händler dar. Unternehmen wie Shopify reagierten unmittelbar an der Börse mit negativen Kursentwicklungen, da die Umsätze und Geschäftsmodelle durch die neue Infrastruktur bedroht sind. Google übernimmt nun Funktionen, für die Händler und Dienstleister im E-Commerce-Ökosystem jahrzehntelang bezahlt wurden – darunter Zahlungsabwicklung, Betrugsprävention, Conversion-Optimierung und Kundenbindung. Die Summe der dadurch bedrohten Marktsegmente beläuft sich auf mehrere hundert Milliarden Dollar. Ein besonders signifikanter Bereich, der durch „Shop with AI mode“ grundlegend beeinträchtigt wird, ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Während SEO bisher vor allem der Steigerung der Sichtbarkeit und Nutzerlenkung auf Webseiten diente, rückt künftig die AI-getriebene Produktentdeckbarkeit in den Vordergrund. Die Qualität und Aktualität der Produktdaten sind nun entscheidend, denn Google nutzt diese Informationen, um personalisierte Empfehlungen direkt in den Suchergebnissen anzuzeigen und Transaktionen abzuwickeln. Die Produktpräsentation über Websites verliert dementsprechend an Bedeutung, da Nutzer die Detailseiten seltener direkt besuchen. Das traditionelle Instrumentarium von Landingpage-Optimierung und Conversion Funnels verliert damit an Wirkung. Auch die Kundenloyalität erfährt durch diesen Wandel eine komplette Neuordnung.
Während Kunden bislang mit Marken und deren Online-Shops interagierten, entsteht nun eine neue Form der Bindung an die KI-Agenten und die Plattform. Es ist denkbar, dass Nutzer ihre Präferenzen und Einkaufsgewohnheiten stärker Google anvertrauen, anstatt einzelnen Händlern oder Marken. Dies verschiebt die Machtbalance dramatisch zu Gunsten der Plattformbetreiber und hinterlässt Händler in der Rolle von Lieferanten, deren Produkte googles Algorithmen ausspielen. Diese Veränderungen zwingen Unternehmen zu einer strategischen Neuausrichtung. Die Investitionen in Schnittstellen, den komplexen Checkout-Prozess oder bei Tools zur Vermeidung von Warenkorbabbrüchen erscheinen in diesem Kontext weniger relevant.
Stattdessen liegt der Fokus künftig auf Datenqualität, Produktfeed-Management und darauf, wie gut Unternehmen es schaffen, von Googles AI-Ökosystem erkannt und berücksichtigt zu werden. Für viele Händler wird das Management des Google Merchant Centers zum wichtigsten Vertriebskanal. Auch die Bewertung von Marketingaktivitäten und Attributionen wird durch die neuen Abläufe erschwert. Traditionelle Modelle, die den Weg vom Klick bis zum Kauf auf Webseiten abbilden, verlieren ihre Aussagekraft. Wenn die Customer Journey innerhalb von Google stattfindet und der Checkout in die Suchergebnisse integriert ist, sind alte Kennzahlen nicht mehr anwendbar.
Unternehmen müssen hier neue Methoden entwickeln, um den Einfluss verschiedener Touchpoints und Kampagnen zu evaluieren und ihre Werbebudgets sinnvoll zu steuern. Ein weiterer Aspekt, der viele Branchenexperten beschäftigt, ist die Sicherheit und Vertrauensfrage im Kontext des automatisierten Einkaufens ohne Händlerseiten. Google kündigt an, dass Maßnahmen zur Identitätsprüfung von Agenten und zur Betrugsprävention in Vorbereitung sind, doch viele Details bleiben bislang unklar. Die Herausforderungen bei der Verifikation von Käufern und Verkäufern sowie die Sicherstellung des Datenschutzes gehören zu den zentralen Aufgaben, die für eine breite Akzeptanz der Technologie gelöst werden müssen. Für Verbraucher bietet "Shop with AI mode" auf der einen Seite einen deutlich verbesserten Einkaufskomfort und eine Zeitersparnis.
Die Möglichkeit, Produkte unmittelbar zu vergleichen und zu kaufen, ohne verschiedene Webseiten durchforsten zu müssen, entspricht der zunehmenden Erwartung an einfache und schnelle digitale Dienstleistungen. Gleichzeitig werfen solche tiefgreifenden Veränderungen Fragen hinsichtlich der Einflussnahme großer Konzerne und der Vielfalt im Online-Handel auf. Die Anzeichen sind eindeutig: Der gesamte E-Commerce-Markt erlebt durch Googles neue Agentic Checkout-Technologie eine Revolution, die über ein bloßes Feature-Update hinausgeht. Es handelt sich um eine Umkehrung der Kräfteverhältnisse und eine Neudefinition, wie Produkte entdeckt, bewertet und gekauft werden. Händler müssen sich dringend darauf einstellen, ihre Produkte und Prozesse für ein AI-first-Commerce-Zeitalter auszurichten.
