Die Übernahme von rhode durch e.l.f. Beauty für rund 1 Milliarde US-Dollar stellt einen bedeutenden Meilenstein in der Entwicklung des Kosmetikunternehmens dar. Mit diesem strategischen Schritt erweitert e.
l.f. Beauty sein Portfolio von preisgünstigen, massentauglichen Produkten hin zu einer starken Präsenz im Premiumsegment. Die Akquisition signalisiert nicht nur eine Veränderung in der Markenstrategie, sondern auch eine Antwort auf den wachsenden Bedarf an hochwertigen, innovativen Schönheitsprodukten, die bei Generation Z und Millennials besonders gefragt sind. rhode ist eine junge, aufstrebende Marke, die 2022 von Model und Unternehmerin Hailey Bieber gegründet wurde.
Innerhalb kürzester Zeit konnte rhode sich als Trendsetter in der Kosmetikbranche positionieren. Das Unternehmen bietet eine breite Palette an Produkten an, darunter Pflegeartikel, Pocket Blushes und Peptid-Lip Treatments, die besonders bei einer jüngeren Zielgruppe sehr beliebt sind. Für das Geschäftsjahr 2025 meldete rhode bereits einen Umsatz von 212 Millionen US-Dollar, was das starke Wachstum und die Marktakzeptanz der Marke eindrucksvoll unterstreicht. Die Struktur des Kaufpreises ist ebenfalls bemerkenswert. e.
l.f. Beauty zahlt 600 Millionen US-Dollar in bar, 200 Millionen US-Dollar in eigenen Aktien und behält sich eine erfolgsabhängige Earnout-Komponente von bis zu 200 Millionen US-Dollar vor, die an das Wachstum von rhode in den nächsten drei Jahren gekoppelt ist. Dieses Modell zeigt das Vertrauen von e.l.
f. in die Zukunftsfähigkeit und Skalierbarkeit der Marke. Traditionell hat sich e.l.f.
Beauty bisher durch preiswerte und massenattraktive Kosmetikprodukte ausgezeichnet. Mit dem Zukauf von rhode macht das Unternehmen nun einen deutlichen Schritt in Richtung Premium- und Prestigeprodukte, um damit neue Kundensegmente zu erschließen und sich im harten Wettbewerb der Schönheitsbranche noch besser zu positionieren. Diese strategische Erweiterung bietet die Möglichkeit, von den steigenden Ausgaben im Premiumbereich zu profitieren und gleichzeitig die Innovationskraft und Markenvielfalt von e.l.f.
zu stärken. Der CEO von e.l.f. Beauty, Tarang Amin, betont die Komplementarität zwischen den beiden Unternehmen.
Er beschreibt rhode als „like-minded disruptor“, also einen Gleichgesinnten, der mit frischen Ansätzen traditionelle Grenzen im Beauty-Markt durchbricht. Die Vision sei, Schönheit neu zu definieren und für breitere Bevölkerungsschichten zugänglich zu machen, ohne Kompromisse bei Qualität und Anspruch einzugehen. Diese Haltung spiegelt sich auch in dem Wachstumspotenzial wider, welches Amin für rhode sieht – er spricht von „rocketship growth“, einer raketenhaften Expansionsmöglichkeit. Neben der Übernahme präsentierte e.l.
f. Beauty auch die Quartalsergebnisse für das Geschäftsjahr 2025. Die Nettoumsätze stiegen im vierten Quartal um 4 % auf 332,6 Millionen US-Dollar, und die Gewinnerwartungen mit einem Gewinn pro Aktie von 0,78 US-Dollar wurden übertroffen. Allerdings verzichtet das Management auf eine Leitlinie für das Geschäftsjahr 2026, unter anderem aufgrund von Unsicherheiten durch Tarifmaßnahmen, die den Handel und die Produktionskosten beeinflussen können. Der Trend zu Premiumprodukten in der Kosmetikbranche ist keineswegs zufällig.
Konsumenten, vor allem jüngere Generationen wie Generation Z und Millennials, legen verstärkt Wert auf Qualität, Nachhaltigkeit, innovative Formulierungen und Markenwerte, die mit ihnen resonieren. rhode erfüllt viele dieser Anforderungen, indem die Marke nicht nur auf Trendprodukte setzt, sondern auch mit einem modernen und authentischen Markenbild punktet. Hailey Bieber als Gründerin verstärkt die Attraktivität der Marke durch ihre Prominenz und Glaubwürdigkeit in der Lifestyle- und Beauty-Szene. Durch die Übernahme kann e.l.
f. Beauty seine Marktanteile sowohl im Premium- als auch im Massenmarktsegment ausbauen. Dies ermöglicht eine breitere Zielgruppenansprache und bietet gleichzeitig Synergien bei der Produktentwicklung, Vermarktung und Distribution. Die Kombinationskraft der beiden Marken gestattet es, unterschiedliche Preis- und Qualitätsniveaus parallel zu bedienen – ein Vorteil in einem stark segmentierten Markt. Das Wachstumspotenzial ist bemerkenswert, nicht nur aufgrund der starken Markenidentität von rhode, sondern auch wegen der globalen Expansionsmöglichkeiten.
Während e.l.f. Beauty bereits international aktiv ist, kann die Integration von rhode den Zugang zu neuen Märkten erleichtern und das Absatzvolumen erheblich steigern. Dabei spielen digitale Vertriebskanäle und Social-Media-Marketing eine zentrale Rolle, denn beide Marken sprechen eine digital affinen und trendbewussten Verbraucher an.
Der kosmetische Markt befindet sich im Umbruch, weg von rein funktionalen Produkten hin zu einem Erlebnis und Lifestyle-Bewusstsein. Marken, die diesen Wandel agil mitgestalten, haben die besten Chancen auf nachhaltigen Erfolg. e.l.f.
Beauty setzt mit dem Kauf von rhode genau hier an, indem sie nicht nur Produktvielfalt bietet, sondern auch ein Markenerlebnis, das Emotionen weckt und Kundentreue erzeugt. Die Bewertung von rund einer Milliarde US-Dollar ist für eine relativ junge Marke wie rhode zwar hoch, spiegelt aber den Wert wider, den der Markt für innovative, schnell wachsende Premiumkosmetik besitzt. Diese Investition demonstriert auch das Vertrauen von e.l.f.
Beauty in die Stabilität und das Wachstumspotenzial des Premiumsegments, bevor sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen möglicherweise nochmal verschärfen. Neben den wirtschaftlichen Vorteilen steht die Übernahme auch für einen kulturellen Wandel innerhalb von e.l.f. Beauty.
Die Integration von rhode verlangt Offenheit für experimentelle Produkte, neue Marketingstrategien und ein stärkeres Lifestyle-Narrativ. Das Unternehmen begibt sich auf ein neues Terrain, in dem Imagebildung und Trendsetting eine noch größere Rolle spielen als im herkömmlichen Discountkosmetik-Segment. Damit verbunden sind natürlich auch Herausforderungen. Die erfolgreiche Verschmelzung zweier unterschiedlicher Markenwelten erfordert ein sensibles Management, um die Identität von rhode zu bewahren und gleichzeitig die Effizienzvorteile eines größeren Konzerns zu nutzen. Wettbewerb und Innovationstempo im Kosmetikmarkt sind enorm, und der Anspruch an Nachhaltigkeit sowie ethische Standards wächst stetig.
e.l.f. Beauty muss also sicherstellen, dass rhode diese Anforderungen erfüllt und in einem sich wandelnden Umfeld agil bleibt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Übernahme von rhode durch e.
l.f. Beauty für beide Seiten strategisch sinnvoll ist und beide Unternehmen auf ihrem Wachstumspfad unterstützt. e.l.
f. erweitert sein Produktportfolio gezielt ins höherpreisige Segment, während rhode von der Marktmacht und den Ressourcen eines etablierten Unternehmens profitiert. Der gesamte Kosmetikmarkt beobachtet diesen Deal mit großem Interesse, da er beispielhaft für die Veränderungen und Chancen in der Branche steht. Die Zukunft wird zeigen, wie erfolgreich e.l.
f. Beauty die Integration von rhode meistert und welche Innovationen aus der Verbindung entstehen. Klar ist, dass die Nachfrage nach Premium-Beautyprodukten weiterhin steigen dürfte und Marken, die authentisch, trendy und qualitativ hochwertig sind, im Fokus stehen. Die Übernahme signalisiert einen neuen Kurs bei e.l.
f., der den Konzern als ernsthaften Player im Premiumsegment etabliert und das Wachstumspotenzial für die kommenden Jahre deutlich erhöht.
