Die Schönheitsindustrie erlebt einen bemerkenswerten Wandel, bei dem Gründer-geführte Marken zunehmend an Bedeutung gewinnen und zahlungskräftige Akteure auf der Suche nach innovativen, dynamischen Ergänzungen ihres Portfolios sind. In diesem spannenden Kontext hat E.l.f. Beauty kürzlich die Übernahme von Hailey Biebers Beauty-Marke Rhode bekannt gegeben.
Der Deal, der mit einer Bewertung von einer Milliarde US-Dollar für Aufsehen sorgt, unterstreicht nicht nur die wachsende Relevanz junger, authentischer Marken, sondern auch die strategischen Ambitionen von E.l.f., seine Position als führendes Unternehmen im Kosmetiksektor weiter auszubauen. Hailey Bieber, die mit ihrem Einfluss in der Mode- und Beautywelt bereits eine immense Fangemeinde aufgebaut hat, startete Rhode als eine direkte Verbindung zu Kundinnen und Kunden, die Wert auf Qualität, Nachhaltigkeit und eine moderne, inklusive Markenphilosophie legen.
Seit der Gründung hat Rhode mit einem überschaubaren Portfolio von nur zehn Produkten einen bemerkenswerten Erfolg erzielt: Innerhalb von weniger als drei Jahren konnte die Marke einen Nettoumsatz von 212 Millionen US-Dollar erreichen – und das ausschließlich über den Direktvertrieb an Konsumenten. Diese rasante Entwicklung spricht für sich und verdeutlicht, wie kraftvoll eine starke Vision, verbunden mit einem authentischen Gründer, heute sein kann. Der Deal mit E.l.f.
Beauty stellt für beide Seiten eine Win-win-Situation dar. Für Hailey Bieber ist es eine Möglichkeit, Rhode auf das nächste Level zu bringen, indem sie von den umfangreichen Ressourcen, dem Know-how und den weltweiten Vertriebskanälen eines etablierten Unternehmens profitiert. Sie betont in einem Interview mit WWD, dass das Finden eines passenden „Zuhause“ für Rhode eine herausfordernde und angsteinflößende Aufgabe gewesen sei. Die Übereinstimmung der Werte zwischen ihr und E.l.
f., insbesondere im Hinblick auf Teamaufbau und Gemeinschaft, habe letztlich den Ausschlag gegeben. Die Aussicht auf internationale Expansion und damit auf „mehr Orte, mehr Gesichter“, wie Bieber es formuliert, unterstreicht die ambitionierten Wachstumspläne. E.l.
f. Beauty seinerseits hat sich in den letzten Jahren als schlagkräftiger Player positioniert, der bewusst den Schwerpunkt auf zugängliche, moderne Schönheitsprodukte legt. Nach dem erfolgreichen Erwerb von Naturium im Jahr 2023 und der Entwicklung von Alicia Keys’ Keys Soulcare, hat das Unternehmen Erfahrung darin, Gründer-geführte Marken zu integrieren und weiterzuentwickeln. Die Übernahme von Rhode ist mit einem Volumen von 1 Milliarde US-Dollar nicht nur die größte Akquisition in der Geschichte von E.l.
f., sondern auch ein deutliches Signal an den Markt, dass das Unternehmen bereit ist, erheblich in Wachstum und Innovation zu investieren. Finanziell setzt sich das Kaufangebot aus 800 Millionen US-Dollar in bar und Aktien zusammen, die bei Abschluss überwiesen werden, sowie einer potenziellen Earnout-Zahlung von bis zu 200 Millionen US-Dollar, welche an das zukünftige Wachstum der Marke innerhalb eines Dreijahreszeitraums gekoppelt ist. Um die Übernahme zu finanzieren, sicherte sich E.l.
f. eine Fremdfinanzierung in Höhe von 600 Millionen US-Dollar. Diese strategische Investition erfolgt trotz einiger Herausforderungen, denen das Unternehmen aktuell gegenübersteht – insbesondere im Bereich der Handelszölle, da etwa 75 Prozent der Produkte in China produzieren lassen werden. Die daraus resultierenden Auswirkungen auf den Aktienkurs waren in diesem Jahr sichtbar, wobei E.l.
f. von einem bereits starken Kursniveaus um rund 25 Prozent im Jahresverlauf zurückgefallen ist. E.l.f.
-CEO Tarang Amin betont, dass bereits seit Oktober Gespräche zwischen beiden Parteien laufen. Er bezeichnet E.l.f. als „in Flammen“ und sieht die Übernahme von Rhode als Katalysator für weiteres Wachstum und Innovation.
Besonders beeindruckt zeigt er sich von der unglaublichen Geschwindigkeit, mit der Rhode von null auf über 200 Millionen US-Dollar Umsatz innerhalb von weniger als drei Jahren gewachsen ist. Dieses Wachstum in Verbindung mit Biebers Authentizität und der klaren Markenidentität fügt sich nahtlos in die Firmenphilosophie von E.l.f. ein.
Der Trend hin zum Direktvertrieb und Gründer-geführten Marken spiegelt sich in der gesamten Branche wider. Verbraucherinnen und Verbraucher suchen zunehmend nach authentischen, transparenten Marken, die nicht nur qualitativ hochwertige Produkte bieten, sondern auch soziale und ökologische Verantwortung übernehmen. Marken wie Rhode sind dadurch in der Lage, sich sehr eng mit ihrer Community zu verbinden und schnell auf Marktbedürfnisse zu reagieren. Der Erfolg von Rhode macht somit deutlich, wie zentral der direkte Dialog und die Einbeziehung der Kunden heutzutage sind. Durch die Übernahme erhofft sich E.
l.f. nicht nur eine Erweiterung ihres Produkt- und Markenportfolios, sondern auch eine Stärkung der eigenen Innovationskraft im Segment der modernen Beauty-Produkte. Der Ausbau internationaler Märkte steht dabei ganz oben auf der Agenda: Während Rhode bislang vor allem direkt in den USA erfolgreich war, bieten sich durch E.l.
f.s globale Präsenz vielfältige Möglichkeiten, die Marke in neue Regionen zu bringen. Dieser Schritt ist auch ein Signal an andere Gründerinnen und Gründer in der Beauty-Branche, dass große Player zunehmend bereit sind, engagierte, wachstumsstarke Marken in ihre Unternehmensstrukturen einzubinden und diese durch Know-how, Infrastruktur und Kapital nachhaltig zu fördern. Diese Übernahme illustriert außerdem ein neues Kapitel in der Strategie von E.l.
f. Beauty. Während der Konzern einst als eher preisgünstige Händler gestartet ist, setzt das Unternehmen nun gezielt auf eine Mischung aus zugänglichen Produkten und Premium-Marken mit starker Gründerpersönlichkeit. Die Verbindung von etablierten Ressourcen mit dem frischen Spirit junger Brands schafft eine vielversprechende Symbiose. Zudem zeigt der Deal, wie wichtig für Investoren und Unternehmen die Rolle von Influencern und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens geworden ist.
Hailey Bieber steht als Gesicht und Gründerin von Rhode nicht nur für das Produkt, sondern auch für eine bestimmte Lifestyle-Einstellung, die viele Konsumentinnen anspricht. Das steigert den Markenwert und hilft, durch authentisches Storytelling und starke Community-Bindung nachhaltige Marktanteile zu sichern. Insgesamt markiert die Übernahme von Rhode durch E.l.f.
Beauty einen Wendepunkt in der Kosmetikbranche. Sie verdeutlicht die Notwendigkeit, Agilität mit starken Partnerschaften zu koppeln und offen für neue Formen des Wachstums zu sein. Für Hailey Bieber bedeutet das, ihre Vision in größerem Maßstab umzusetzen und weltweit neue Zielgruppen zu erreichen. Für E.l.
f. ist es ein Schritt, um im hart umkämpften Schönheitsmarkt weiterhin eine relevante und innovative Kraft zu bleiben. Die Dekade der Gründer-geführten Beauty-Marken hat begonnen. Unternehmen, die sich frühzeitig auf diese Entwicklung einstellen und strategisch handeln, werden langfristig die Gewinner in einem sich ständig verändernden Markt sein. Der eine-Milliarde-Dollar-Deal zwischen E.
l.f. Beauty und Hailey Biebers Rhode ist nur der Anfang einer neuen Ära, die geprägt ist von Authentizität, Community und gezieltem Wachstum.
