McDonald's, der weltbekannte Fast-Food-Riese, hat kürzlich bekannt gegeben, dass das Experiment mit den CosMc's-Restaurants beendet wird. Diese kleine Ladenformat-Initiative startete Ende 2023 in den USA mit dem Ziel, insbesondere Nachmittagssnacks und Getränke in einem modernen, ansprechenden Ambiente anzubieten – eine Antwort auf die zunehmende Konkurrenz durch Marken wie Starbucks und Dutch Bros. Trotz der vielversprechenden Ansätze sollen bis Ende Juni alle verbleibenden CosMc's-Standorte geschlossen werden. Gleichzeitig plant McDonald's aber eine vielversprechende Fortsetzung der CosMc's-Erfahrung: Die innovativen Getränke, die die Marke populär gemacht haben, sollen künftig in regulären McDonald’s-Filialen getestet werden und so einem breiten Publikum zur Verfügung stehen. Die Geschichte rund um CosMc's, die Beweggründe der Schließung sowie die Zukunft der Produktinnovation bei McDonald's verleihen diesem Schritt eine interessante Note und zeigen, wie McDonald's auf veränderte Marktbedingungen reagiert.
CosMc's wurde als kleines, flexibles Format konzipiert, um Kunden vor allem zwischen den Hauptmahlzeiten anzusprechen. Nachmittags schwindet oft der Umsatz in Fast-Food-Restaurants, da viele Konsumenten zu Kaffeehäusern oder spezialisierten Anbietern mit hochwertigen Getränken und Snacks wechseln. Genau hier setzte das Konzept an: CosMc's bot eine Auswahl an individuell anpassbaren Getränken und Snacks, die sich durch ungewöhnliche und mutige Geschmacksrichtungen auszeichneten. Auf der Getränkekarte standen Kreationen wie der Matcha-Iced-Latte, ein Turmeric Spiced Latte, prickly pear-flavored Slushys mit poppender Zucker-Deko sowie ein gefrorenes sauer-kirschiges Energy-Getränk. Solche außergewöhnlichen Getränke sollten neuen Schwung in den Produktmix bringen, weitere Kundenschichten ansprechen und durch ihre Einzigartigkeit Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern schaffen.
McDonald's testete das Konzept zunächst an wenigen Standorten, darunter eine Filiale in der Nähe der Unternehmenszentrale in Chicago und sieben weitere in Texas. Ende 2024 gab es noch fünf aktive CosMc's-Läden, die nun jedoch bis Ende Juni 2025 geschlossen werden sollen. Neben den Filialen wird auch die eigens entwickelte CosMc's-App eingestellt. Einladend und modern gestaltete Räume, innovative Technologien bei der Bestellabwicklung – so bot CosMc's unter anderem Drive-Thru-Spuren, die den Verkehrsfluss je nach Komplexität der Bestellung steuerten. Dies stellt einen interessanten Versuch dar, moderne Logistik in den Alltag der Schnellrestaurants einzubinden und zugleich ein angenehmes Kundenerlebnis zu erzeugen.
Trotz der spannenden Entwicklungen zeigt sich jedoch, dass die Besonderheiten und Komplexitäten der CosMc's-Getränke schwer in das reguläre McDonald's-Geschäft zu integrieren sind. McDonald's CEO Chris Kempczinski äußerte sich im Zuge der Bekanntgabe der Schließung dahingehend, dass die Komplexität der Getränkeherstellung eine Herausforderung für die normalen Abläufe in McDonald's-Restaurants darstelle. Die Vielfalt und Individualität der Getränke verlangten speziellen Umgang und Personaltraining, was im hektischen Schnellrestaurantbetrieb schwer handhabbar sei. Durch den Verzicht auf das eigene CosMc's-Format und die Integration der Getränke in das Standardangebot will McDonald's nun eine Balance zwischen Innovation und Betriebswirtschaftlichkeit finden. Die Getränkeuniversum-Initiative zielt darauf ab, die erfolgreichen Bestandteile des CosMc's-Konzepts in den regulären Betrieb zu übertragen – Getränke, die mit neuen Geschmacksrichtungen und hochwertigen Zutaten überzeugen, aber ohne die aufwendige Infrastruktur eines Spezialformats auskommen.
Der Markt für Kaffeespezialitäten, Tees und erfrischende Getränke wächst kontinuierlich und gilt als lukrativer Wachstumsbereich mit hohen Margen. Laut Angaben von McDonald's handelt es sich um eine Branche mit einem Volumen von rund 100 Milliarden US-Dollar, die schneller wächst als der gesamte Casual-Dining-Sektor. Angesichts dessen sieht McDonald's großes Potenzial, sich auch außerhalb der traditionellen Mahlzeiten als attraktive Anlaufstelle für kleine Snacks und Getränkegenuss zu positionieren. Aus Sicht des weltweit größten Fast-Food-Unternehmens ist die Erschließung des Nachmittagsmarkts ein wichtiger Schritt zur Diversifizierung des Angebots und zur Steigerung des Gesamtumsatzes. Trotz der Schließung von CosMc's bleibt das Thema Innovation und Experimentierfreude fest verankert im Unternehmensleitbild.
CosMc's diente als Testlabor, in dem mutige Geschmackskombinationen und neue Technologien ausprobiert wurden und wo dank eines schnellen Kundenfeedbacksystems die Produktpalette laufend angepasst werden konnte. Die Erkenntnisse und Erfahrungen aus diesem Projekt sollen nun in die Weiterentwicklung des umfangreichen Produktportfolios von McDonald's einfließen. Für die Kundinnen und Kunden bedeutet das, dass künftig mehr aufregende Getränkevarianten mit Geschmacksrichtungen aus den Bereichen Matcha, Gewürze wie Kurkuma, exotische Früchte und erfrischende Energy-Getränke in regulären Restaurants angeboten werden könnten. Dies könnte neue Zielgruppen anziehen, die bisher vor allem koffeinhaltige Spezialgetränke bei anderen Anbietern kaufen. Darüber hinaus besitzt McDonald's mit seiner großen geografischen Reichweite und dichten Filialstruktur den Vorteil, neue Produkte schnell großflächig einzuführen.
Die Herausforderung besteht darin, die Produzierbarkeit solcher Getränke unter den Bedingungen eines schnell arbeitenden Schnellrestaurants sicherzustellen, ohne die Abläufe zu verlangsamen. Die Schließung von CosMc's kann daher als strategische Neuausrichtung gewertet werden, bei der die Erkenntnisse eines innovativen Experiments gesammelt und gezielt auf die Massenmarktstrategie übertragen werden. Die Getränkeevolution bei McDonald's zeigt auf, wie die Fast-Food-Branche sich wandelt und stärker auf spezialisierte und individuellere Geschmacksprofile setzt, um im Wettbewerb zu bestehen. Dies geht einher mit einer allgemeinen Verbraucherentwicklung hin zu bewussterem Konsum und Experimentierfreude bei Lebensmitteln und Getränken. McDonald's steht mit Projekten wie CosMc's beispielhaft für einen existenziellen Wandel und die Suche nach neuen Wachstumsfeldern jenseits der klassischen Burger- und Pommes-Küche.
