McDonald’s, eine der bekanntesten und meistbesuchten Fast-Food-Ketten in den USA, steht im ersten Quartal 2025 vor erheblichen Herausforderungen. Der Kundenverkehr, insbesondere von einkommensschwächeren und mittelständischen Verbrauchern, ist deutlich zurückgegangen. Das hat das Unternehmen in der jüngsten Gewinnmitteilung offen dargelegt und damit auf beunruhigende ökonomische Trends innerhalb der amerikanischen Gesellschaft hingewiesen. Die Ursachen für diese Entwicklung sind komplex und spiegeln die wirtschaftlichen Unsicherheiten wider, mit denen viele Konsumenten konfrontiert sind. Der CEO von McDonald’s, Chris Kempczinski, erklärte, dass der Traffic-Rückgang von Verbrauchern mit niedrigen und mittleren Einkommen fast zweistellig zurückgegangen sei, während Kunden mit hohem Einkommen weiterhin solide Nachfrage generieren.
Diese Diskrepanz zeigt die gespaltene amerikanische Wirtschaftslage, in der inflationäre Belastungen und die allgemeine Sorge um die finanzielle Zukunft den Konsum insbesondere der weniger wohlhabenden Bevölkerungsschichten stark hemmen. Für McDonald’s als Unternehmen, das traditionell auf breite Kundschaft aus unterschiedlichen Einkommensschichten zählt, hat dies erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz und die Wachstumsaussichten. Die gleichen Trends zeigen sich branchenweit im Quick Service Restaurant (QSR) Segment. Auch Wettbewerber wie Pizza Hut, KFC, Starbucks und Chipotle müssen vergleichbare Rückgänge bei den gleichen Ladenverkäufen (Same-Store-Sales) verzeichnen. Dies illustriert, dass der Fast-Food-Sektor als Ganzes mit einem schwierigen Umfeld zu kämpfen hat, das von sinkender Verbraucherlaune und restriktiveren Haushaltsausgaben geprägt ist.
McDonald’s konnte im ersten Quartal 2025 einen Umsatzrückgang von 3,6 % bei den Same-Store-Sales in den USA verzeichnen. Die Fußgängerfrequenz fiel laut Daten von Placer.ai um 2,6 % im Vergleich zum ersten Quartal 2024, als noch eine leichte Steigerung von 0,1 % zu beobachten war. Obwohl dieser Rückgang zunächst überraschend für das Management war, trotz der Einführung der McValue Plattform, verdeutlicht er den Ernst der Lage. Die McValue Angebote, die den Fokus auf Wertigkeit und günstige Preise legen, sollten speziell finanziell sensiblen Kundengruppen helfen, dennoch zeigen die Zahlen, dass der gegenteilige Effekt eintrat.
Der wirtschaftliche Druck auf Verbraucher durch Inflation und Sorgen vor einer Rezession beeinflusst die Konsumausgaben maßgeblich. Die Kaufzurückhaltung spiegelt sich nicht nur im Verzicht auf Restaurantbesuche wider, sondern auch in einer erhöhten Sensibilität gegenüber Preis-Leistungs-Verhältnissen. McDonald’s geht daher davon aus, dass Wettbewerbsvorteile vor allem über attraktive Value-Deals geschaffen werden müssen. Das Unternehmen plant, die McValue Plattform weiterhin zu stärken und besondere Angebote wie die beliebten $5-Menü-Deals beizubehalten, die aktuell gut bei den Kunden ankommen. Ergänzend sollen neue Menüartikel, darunter lang erwartete Chicken Strips, die Produktpalette erweitern und für frischen Wind sorgen.
Eine weitere wichtige Rolle kommt der Erweiterung des Getränkesortiments zu, da hier zusätzliche Ertragsmöglichkeiten schlummern. Die Kundenbindung soll auch über innovative Themenpromotionen wie das Minecraft Movie Angebot gefestigt werden, das im zweiten Quartal bereits zu einem Anstieg der Kundenfrequenz beitrug. Solche limitierten Aktionen sind ein bewährtes Mittel, um kurzfristig Interesse zu wecken und Besucherströme anzukurbeln – eine Strategie, die McDonald's bereits mit den sogenannten Adult Happy Meals erfolgreich angewandt hat. Trotz der Herausforderungen gibt es positive Aspekte: Die Kundenzufriedenheit in den USA erreichte laut CFO Ian Borden ein historisches Hoch. Ein hohes Maß an Zufriedenheit ist eine wichtige Grundlage, um langfristig Kunden an die Marke zu binden und Preissensitivität teilweise auszugleichen.
Das legt nahe, dass McDonald’s trotz der wirtschaftlichen Nachfrageschwäche gut positioniert ist, um bei einer möglichen Verbesserung der wirtschaftlichen Lage von einer steigenden Nachfrage zu profitieren. Der Rückgang im Kundenverkehr macht aber auch deutlich, wie sehr McDonald’s auf die schwächeren Einkommensgruppen angewiesen ist und wie stark die allgemeine Konjunkturlage dessen Geschäft beeinflusst. Die geteilte Entwicklung in den Einkommensschichten reflektiert zudem eine wachsende soziale Ungleichheit in den USA. Während wohlhabendere Kunden weiter konsumieren, müssen andere Gruppen ihren Ausgabenhaushalt straffen, was zu einer veränderten Struktur der Nachfrage führt. In diesem Kontext wird der Wettbewerb innerhalb der Schnellrestaurants härter.
Marken, die schnelle Anpassungsfähigkeit zeigen, attraktive Promotionen bieten und auf veränderte Kundenbedürfnisse reagieren, können Marktanteile gewinnen. McDonald’s versucht mit seinen Value-Angeboten, neuen Speisekreationen und erweiterten Getränkemöglichkeiten genau diesen Weg zu gehen. Auch technologische Innovationen, etwa die Ausweitung digitaler Bestelloptionen und Lieferdienste, gehören zu den wichtigen Säulen, um Kundenbindung zu sichern und die Ertragskraft zu stabilisieren. Aus strategischer Sicht ist die Herausforderung für McDonald’s sowohl kurzfristig als auch langfristig anspruchsvoll. Kurzfristig gilt es, den Abwärtstrend bei den Besucherzahlen zu stoppen und die Umsätze zu stabilisieren.
Dazu gehört auch eine ständige Überprüfung der Preisgestaltung, um wertorientierte Kunden nicht zu verlieren, aber gleichzeitig Profitabilität zu sichern. Langfristig muss sich McDonald’s auf die sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen einstellen, die das Verbraucherverhalten prägen – von Veränderungen im Ernährungsverhalten über den Wunsch nach Convenience bis zu Umwelt- und Nachhaltigkeitserwartungen. Die aktuelle Situation um McDonald’s Kundenverkehr und Umsatz in den USA zeigt, wie sensibel selbst global agierende Unternehmen auf ökonomische Veränderungen reagieren müssen. Inflation, Rezessionsängste und psychologische Unsicherheiten wirken sich unmittelbar auf alltägliche Entscheidungen aus – wie den Gang zum Fast-Food-Restaurant. Für Investoren, Branchenbeobachter und Verbraucher gleichermaßen sind die Entwicklungen ein Spiegelbild der Gesamtsituation in der amerikanischen Wirtschaft und Gesellschaft.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass McDonald’s trotz des trafficbedingten Rückgangs im ersten Quartal 2025 mit seiner Mischung aus Wertangeboten, neuen Produktinnovationen und gezielten Marketingaktionen bemüht ist, Herausforderungen zu begegnen und gestärkt aus der Phase zu gehen. Gleichzeitig mahnt die Situation zur Wachsamkeit, denn ökologische, ökonomische und soziale Faktoren werden weiterhin die Dynamik im Fast-Food-Markt prägen. Wer bei McDonald’s den Ton der Zeit trifft und flexibel agiert, hat gute Chancen, sich im wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich zu behaupten.
