Duolingo, die weltweit beliebte Sprachlern-App, ist in den letzten Monaten in einen unerwarteten Sturm geraten, ausgelöst durch die Entscheidung, menschliche Auftragnehmer zu reduzieren und verstärkt auf künstliche Intelligenz (KI) zu setzen. Die Debatte entfachte sich vor allem in sozialen Netzwerken wie TikTok und Instagram, wo die Marke mit millionenfacher Anhängerschaft eine eigentlich positive und humorvolle Online-Identität pflegt. Doch die jüngste Ankündigung des Unternehmens hat eine starke Gegenreaktion hervorgebracht, die die Art und Weise veränderte, wie Duolingo auf seine Community reagiert und wie es seine Kommunikationsstrategie anpasst. Die Krise begann, als CEO Luis von Ahn auf LinkedIn bekannt gab, dass Duolingo nun bei der Personalplanung stärker auf Automatisierung und KI gebaut werde. Für Teams, die ihre Arbeit durch Automatisierung erledigen könnten, werde kein weiterer Personalzuwachs gewährt.
Diese klare Botschaft über die Abschaffung von menschlichen Auftragnehmern führte zu einem emotionalen Aufschrei in der Nutzerschaft. Die Reaktionen auf den sozialen Plattformen waren überwiegend negativ – viele Fans und Follower kritisierten, dass der Konzern sich mehr auf Maschinen als auf echte Menschen verlässt. Besonders gefährdet seien die Jobs von Mitarbeitern, welche die beliebten digitalen Sprachlektionen vorbereiten. Die Folgen für Duolingos Social Media waren schnell spürbar. Die sonst so lebhaften Accounts auf TikTok mit 6,7 Millionen Followern und Instagram mit 4,1 Millionen Fans wurden geradezu überschwemmt mit Kommentaren, die die Entscheidung des Unternehmens anprangerten.
Anstelle von Lob gab es zahlreiche Anfragen nach mehr Transparenz und Besorgnis über die Zukunft von echter zwischenmenschlicher Arbeit bei Duolingo. Inmitten dieser Welle entschied Duolingo, alle Videos von TikTok und Instagram zu entfernen und bis auf weiteres keine neuen Inhalte zu posten. Diese Entscheidung war ungewöhnlich für die Marke, die bislang mit kreativen, humorvollen und oft provokanten Beiträgen ihren Markenkern ausmachte. Duolingo war bekannt für seinen unverwechselbaren Stil, der den Lernprozess humorvoll und zugänglich gemacht hat. Die Vertreibung der sozialen Inhalte war daher ein deutliches Zeichen dafür, wie gravierend die Krise war.
Die Stille, in die sich Duolingo hüllte, wurde von einem Sprecher als „Experiment mit der Stille“ beschrieben. Der Satz vermittelte den Eindruck, dass das Unternehmen statt der üblichen Reaktion in Form neuer positiver Posts lieber zunächst abwarten wollte. Es war eine Strategie, die an die Idee erinnerte, den Diskurs durch das Schweigen zu kontrollieren und die Aufmerksamkeit so neu zu kanalisieren. Nach einigen Tagen Funkstille kehrte Duolingo am Dienstag mit einem ungewöhnlichen Video zurück. Das Video wies einen starken retro-digitalen Look auf, der an die Figur Max Headroom erinnerte.
Ein Mitarbeiter, der eine Maske mit drei Augen des Markenmaskottchens Duo trug und einen schwarzen Hoodie anhatte, sprach direkt zur Community. Im Clip äußerte er sich kritisch und etwas sarkastisch gegenüber den unternehmensinternen Entscheidungen. Er beschrieb, dass alles wegen eines einzigen Beitrags über KI ins Wanken geraten sei. Diese Aussage versuchte offenbar, die Verantwortung zu verschieben und die schwierig gewordene Stimmung auf die Kommunikationsabteilung abzuwälzen, während die eigentlichen Entscheidungen auf höherer Ebene getroffen wurden. Der Clip war schwer zu deuten, denn er schwankte zwischen Verteidigung und Satire, zwischen anerkanntem Scheitern und der ironischen Darstellung einer Krise.
Doch das Problem lag nicht nur an einem missglückten Social-Media-Post, sondern an der grundlegenden politischen Entscheidung, menschliche Jobs durch KI zu ersetzen und dadurch das Markenbild einer menschlichen, lernfreundlichen Community zu beschädigen. Duolingo konnte die Wut und Enttäuschung nicht einfach durch Charme und Witz ausgleichen. Die Marke geriet in einen Konflikt, der aus der Sicht vieler Nutzer elementare Fragen zur Zukunft der Arbeit und zu ethischem Einsatz von Technologie berührte. Die Lage zeigt exemplarisch, wie komplex die Herausforderung für Unternehmen ist, die ihre Fortschritte mit künstlicher Intelligenz verkünden müssen – besonders jene Firmen, die ihre Identität eng mit einer zugänglichen und menschlichen Community verknüpfen. Die Social Media-Präsenz, die sonst als Innovation und Inspiration galt, wurde durch den Backlash zu einem digitalen Schlachtfeld um Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Ein interessanter Vergleich lässt sich zu Wendy’s ziehen, einer Fast-Food-Kette, die ebenfalls durch originelle und unkonventionelle Social-Media-Auftritte bekannt ist. Im Gegensatz zu Wendy’s, die rasch auf öffentliche Kritik zum Thema Preiserhöhungen reagierte und damit eine schnelle Konfliktbeilegung erreichte, hält Duolingo bislang an einer ironischen Kommunikationsweise fest, ohne die kritisierten Personalentscheidungen konkret zu erklären. Diese duale Strategie von Duolingo scheint das Unternehmen in eine schwierige Lage gebracht zu haben. Die humorvollen und sarkastischen Postings, die zugleich defensiv wirken, konnten das verlorene Vertrauen der Nutzer nicht vollständig zurückgewinnen. Eine ernsthafte Auseinandersetzung mit den Sorgen der Nutzer durch klare, transparente Kommunikation fehlt bislang.
Die emotionale Bindung, die viele Nutzer zu Duolingos Maskottchen und der Marke aufgebaut hatten, geriet durch den Personalabbau und die vermehrte Nutzung von KI ins Wanken. Dabei hatte das Unternehmen 2024 ein erfolgreiches Jahr mit starkem Umsatzwachstum, zukunftsweisenden Kampagnen und einem rasanten Anstieg seiner Nutzerzahlen hinter sich. Dieser Erfolg zeigt, dass die Marke das Potenzial hat, positive Veränderungen herbeizuführen, sofern sie es schafft, die Balance zwischen technologischer Innovation und menschlicher Wertschätzung zu halten. Was Duolingo aus dieser Situation lernen kann, ist essenziell für zahlreiche andere Unternehmen gleichermaßen, die vor der Herausforderung stehen, KI verantwortungsbewusst zu integrieren. Transparenz, offene Kommunikation mit der Community und das Ernstnehmen von Nutzerbedenken sind unverzichtbar.
