Das Erreichen eines Wachstumshöhepunkts ist für viele Unternehmen eine Herausforderung, die den Wendepunkt markiert, an dem bewährte Strategien zur Kundengewinnung nicht mehr die gewünschten Effekte erzielen. Wenn sich das Wachstum verlangsamt oder gar stagniert, suchen Gründer und Wachstumsteams nach neuen Hebeln, um ihr Unternehmen wieder auf Expansionskurs zu bringen. Dabei liegt die Versuchung nahe, sämtliche verfügbaren Kanäle gleichzeitig zu bespielen, um die Wachstumskurve schnell wieder zu steileren Höhen zu führen. Doch zu oft entpuppen sich solche überhasteten Maßnahmen als ineffektiv oder sogar als kostspielige Fehlerquellen. Es ist daher entscheidend zu verstehen, wann und wie neue Akquisekanäle sinnvoll ergänzt werden können, um nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen.
Wachstumstiefs sind kein Zufall, vielmehr ein Signal dafür, dass sich innerhalb des Geschäftsmodells oder der Marktdynamik etwas fundamental verändert hat. In der Anfangsphase schöpfen viele Unternehmen oft aus einem zentralen Akquisekanal wie viralen Effekten, bezahlter Werbung, SEO oder direktem Vertrieb. Wenn die Effektivität dieser Kanäle jedoch an ihre natürliche Grenze stößt, spricht man von asymptotischem Wachstum – eine Phase, in der zusätzliche Optimierungen kaum noch Wirkung zeigen. Genau an diesem Punkt ist die strategische Entscheidung notwendig, ob neue Akquisekanäle hinzugefügt oder bestehende Kanäle mit anderen Ansätzen kombiniert werden sollen. Virales Wachstum ist ein besonders faszinierender Akquisekanal, da er organisch funktioniert und Nutzer gegenseitig zur Produktentdeckung motiviert.
Seine Stärke liegt darin, dass zufriedene Kunden aktiv involviert werden und auf natürliche Weise anderen von dem Produkt berichten. Das kann soziale Motive wie das Bedürfnis, kompetent oder angesagt zu wirken, finanzielle Anreize oder auch den persönlichen Mehrwert durch eine Plattform mit großer Nutzerbasis umfassen. Dennoch bringt virales Wachstum die Herausforderung mit sich, dass die anfängliche Begeisterung oft nur temporär ist. Sobald der virale Effekt an Bekanntheit gewinnt, verliert er seine Exklusivität, und das Interesse schwindet häufig schneller als bei anderen Kanälen. Außerdem wird es schwieriger, die Zielgruppe erneut zu überzeugen, wenn sie das Produkt bereits abgelehnt hat.
Deshalb ist Viraliät zwar ein sinnvoller Kanal, aber selten ein Dauerbrenner, der alleine ein langfristiges Wachstum garantiert. Vertriebsgetriebene Akquise hat sich besonders bei Unternehmen mit hohen Kundenwerten bewährt, wie dies häufig im B2B-Bereich der Fall ist. Hier werden durch den Einsatz von Vertriebskräften qualifizierte Leads und Abschlüsse generiert, deren Kosten vielfach durch den Kundenwert gerechtfertigt sind. Damit ein Vertriebskanal skalierbar ist, muss die Monetarisierung so gestaltet sein, dass die Personalkosten und Provisionen durch den erwarteten Gewinn gedeckt werden können. Zudem sollten ihre Leads entweder durch Marketing- und Produktteams vorqualifiziert sein oder die Vertriebsmitarbeiter müssen eigenständig vielversprechende potenzielle Kunden identifizieren können.
Vertriebskanäle hingegen stoßen häufig an Grenzen, wenn Payback-Zeiten zu lang oder Lebenszeitwerte der Kunden zu gering sind. Ohne eine klare Wirtschaftlichkeit ist dieser Kanal schwer zu skalieren und bleibt bestenfalls eine Ergänzung. Bezahlte Akquise – etwa durch Suchmaschinenmarketing oder Social Media Ads – verspricht skalierbares Wachstum, weil Unternehmen durch die Nutzung des monetären Kundenwerts gezielt in Werbung investieren können. Die wichtigste Voraussetzung hierfür ist allerdings ein ausreichend hoher Kunden-Lifetime-Value (LTV), der die Kosten für die Werbeschaltung rechtfertigt und das Wachstum weitertreibt. Ein bekanntes Phänomen ist jedoch, dass der anfängliche Erfolg von bezahlten Kanälen mit der Zeit abnimmt, weil zuerst die besten potenziellen Kunden angesprochen werden.
Im weiteren Verlauf müssen die Werbemaßnahmen auf weniger gut passende Zielgruppen ausgeweitet werden, bei denen die Konversionsrate und Kundenbindung typischerweise schlechter sind. Netzwerkeffekte im Produkt oder die Einführung neuer Produktvarianten können helfen, diesen Effekt zu mildern und den bezahlten Akquisekanal langfristig relevant zu halten. Inhalte und Content-Marketing spielen in der Wachstumsstrategie vieler Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Der Vorteil liegt darin, dass Inhalte über verschiedene Kanäle verteilt werden können, beispielsweise über Suchmaschinen, Nutzerweiterempfehlungen oder Online-Communities wie soziale Netzwerke, Foren und Newsletter. Besonders nachhaltig ist das Wachstum, wenn der Nutzer selbst Inhalte generiert, da dies die Verbreitung organisch ankurbelt.
Die Hürde besteht darin, dass vom Unternehmen selbst erzeugte Inhalte nur schwer skalieren, und der Aufbau eines umfangreichen, nutzergenerierten Content-Pools viel Zeit erfordert. Außerdem sind Conversion-Raten bei Content-basierten Kanälen oft niedriger als bei persönlichen Empfehlungen. Dennoch bewerten viele Unternehmen diesen Weg als langfristig sinnvollen Bestandteil ihrer Akquisitionsstrategie. Wird ein Akquisekanal insofern ausgeschöpft, dass weiteres Wachstum kaum noch erzielt wird, stellt sich die Frage, welche neuen Kanäle geeignet sind, um das Unternehmenstip hier wieder nach oben zu bringen. Wichtig ist hier der Fokus auf den Reifegrad und die Besonderheiten des eigenen Produktes und Marktes.
Nicht jeder Kanal ist von Anfang an sinnvoll oder profitabel, und das vorschnelle Ausrollen mehrerer Kanäle ohne solide Grundlage führt meist zu marginalen Wachstumsgewinnen und hohen Kosten. Ein bewährtes Beispiel ist die Entwicklung bei Unternehmen wie Grubhub: Dort wurde über Jahre hinweg SEO, bezahlte Werbung, Vertriebsaktivitäten und weitere Kanäle wie TV oder Außenwerbung schrittweise eingeführt. Dies konnte erst erfolgreich geschehen, als durch eine bessere Versorgung mit Restaurants (Angebotsseite) und gesteigerte Nachfrage (Nachfrageseite) die Wirtschaftlichkeit neuer Kanäle entstand. Erhöhte Nutzungsfrequenz und bessere Conversion-Rates führten dazu, dass auch aufwendigere Akquisitionformen rentabel wurden. Entscheidend bei der Entscheidung für neue Kanäle ist, dass sie nicht einfach nur theoretisch anwendbar sind, sondern dass sich die Unternehmenssituation tatsächlich verändert hat.
Beispielsweise kann die Skalierung der Firma bessere unit economics ermöglichen, sodass längerfristige Investitionen mit längeren Payback-Zeiten möglich sind. Oder man hat eine größere Produktauswahl oder eine Basis an nutzergeneriertem Content aufgebaut, die verteilt werden kann. Auch erhöht sich durch gezielte Engagementprogramme oft die Kundenbindung oder der Kundenwert, was wiederum zusätzliches Budget und Vertrauen in neue Kanäle erlaubt. Fehlen solche Voraussetzungen, endet der Versuch, neue Kanäle zu bespielen oft in verwehten Investitionen, die bestenfalls eine geringe Steigerung im Wachstum bringen. Engagement-Schleifen sind ein weiteres Konzept, das häufig parallel zu Akquisekanälen betrachtet wird.
Solche Maßnahmen zielen darauf ab, die Nutzungshäufigkeit und Kundenbindung zu erhöhen und damit den Customer Lifetime Value zu steigern. Sie können personelle Aspekte einbeziehen, etwa durch aktive Betreuung oder Support, produktseitige Anpassungen einführen, die den Nutzen steigern, oder verschiedene Incentives wie Rabatte, Treueprogramme und spielerische Elemente bereitstellen. Auch gezieltes Messaging wie personalisierte E-Mails oder Push-Benachrichtigungen fallen darunter. Die Wirkung von Engagement-Maßnahmen ist je nach Produktkategorie sehr unterschiedlich. In Kategorien mit geringer Nutzungsfrequenz, wie etwa Reisebuchungen, sind die Effekte oft begrenzt.
Produkte mit hoher Nutzungshäufigkeit hingegen profitieren deutlich mehr und können dadurch nicht nur ihre Ertragskraft verbessern, sondern auch neue Akquisechancen ermöglichen. Die Hauptbotschaft lautet, dass Engagement-Maßnahmen das Wachstum ergänzen, aber selten allein den Turbo-Zünder darstellen. Der richtige Umgang mit Wachstumsplateaus bedeutet letztlich, einen Schritt zurückzutreten und die gesamte Lage realistisch zu evaluieren. Ein hektisches Ausrollen weiterer Kanäle ohne fundierte Voraussetzungen führt meist nicht zum Durchbruch. Vielmehr sollten Unternehmen vor dem Wechsel auf neue Akquisekanäle prüfen, ob sich die Rahmenbedingungen substantiell verbessert haben: Sind die unit economics stabil genug, um höheres Marketingbudget mit längeren Rückzahlungszeiträumen zu rechtfertigen? Hat sich das Produktportfolio erweitert oder die Contentbasis so vergrößert, dass neue Kanäle überhaupt effektiv genutzt werden können? Wurde durch stärkere Kundenbindung der Customer Lifetime Value deutlich erhöht? Wenn die Antwort auf diese Fragen negativ ausfällt, liegt der Fokus besser auf der Verbesserung des Produkts und der bestehenden Wachstumshebel.
Sind die Voraussetzungen hingegen erfüllt, steht einem gezielten Ausbau und Test neuer Akquisekanäle nichts im Wege – allerdings immer mit genügend Geduld, um Erfolge langfristig zu beobachten. Wachstum verlangt also neben Kreativität vor allem Geduld, Strenge in der Analyse und Disziplin in der Umsetzung. Die besten neuen Kanäle ergeben sich selten durch Zufall, sondern sind das Ergebnis solider ökonomischer Voraussetzungen, wachsender Contentressourcen und intensiver Kundenbindung. Wer diese Prinzipien verinnerlicht und beherzigt, wird in der Lage sein, die nächste Wachstumsstufe erfolgreich zu besteigen und sein Unternehmen nachhaltig auf Erfolgskurs zu bringen.
