Kenvue, das ehemalige Verbrauchergesundheitsunternehmen von Johnson & Johnson, befindet sich derzeit in einer entscheidenden Phase der Neuausrichtung. Quellen zufolge plant das Unternehmen, mehrere seiner Hautpflege- und Schönheitsmarken zum Verkauf anzubieten. Diese strategische Maßnahme ist Teil eines umfassenderen Plans, um das Geschäft auf profitablere Segmente zu fokussieren und weniger rentable Einheiten auszugliedern. Die geplanten Verkäufe betreffen vor allem kleinere Marken wie Clean & Clear, Maui Moisture, Neostrata, die deutsche Baby-Pflegemarke Bebe sowie die japanische Marke Dr.Ci:Labo.
Im Gegensatz dazu bleiben die größeren und bekannteren Marken wie Neutrogena und Aveeno im Portfolio, um weiterhin als tragende Säulen des Geschäfts zu fungieren. Die Entscheidung zur Fokussierung auf Kernmarken kommt angesichts sinkender Umsätze in der Hautpflege- und Schönheitsabteilung von Kenvue. Im jüngsten Quartalsbericht verzeichnete das Unternehmen in diesem Segment einen organischen Absatzrückgang von fast fünf Prozent. Trotz erheblicher Investitionen in Marketing, insbesondere in Neutrogena-Kampagnen, konnte die Abteilung ihre Profitabilität nicht steigern. Die Umsätze der zum Verkauf stehenden Marken generieren zwar zusammen über 500 Millionen US-Dollar jährlich, stellen aber nur einen kleinen Anteil an den gesamten Einnahmen von Kenvue dar, die 2024 rund 15,5 Milliarden US-Dollar betrugen.
Dieser Schritt wird durch den Druck von Aktivisten-Investoren verstärkt, die das Unternehmen dazu drängen, die Rentabilität zu verbessern und strategische Entscheidungen zur Wertsteigerung zu treffen. Investoren wie Starboard Value haben bereits Einfluss auf die Unternehmenspolitik genommen und konnten kürzlich ihr Mitspracherecht durch den Beitritt ihres Gründers zum Aufsichtsrat weiter ausbauen. Die Rolle von Aktivisten wie Starboard und anderen, darunter Toms Capital Management und Third Point, unterstreicht die Notwendigkeit für Kenvue, seine Geschäftsstruktur zu überprüfen und handlungsfähig zu bleiben. Begleitet wird der Verkaufsprozess von Goldman Sachs, die als Investmentbank agieren und Kenvue beim Finden von geeigneten Käufern für die nicht-kerngeschäftlichen Marken unterstützen. Die endgültige Zusammensetzung der Marken, die verkauft werden, ist hingegen noch nicht festgeschrieben, und es besteht keine Garantie, dass ein Abschluss der Verkäufe stattfinden wird.
Dennoch zeigt die Initiative die klare Strategie des Unternehmens, die Wettbewerbsfähigkeit durch Konzentration auf starke Marken zu erhöhen und kostspielige, unterdurchschnittliche Segmente abzubauen. Der Hintergrund für Kenvues strategisches Handeln liegt in der kürzlichen Abspaltung von Johnson & Johnson im Jahr 2023. Seither arbeitet das Unternehmen daran, sich als eigenständiger Player in der Verbrauchergesundheitsbranche zu etablieren und sich gegenüber etablierten Wettbewerbern zu behaupten. Die Herausforderungen in der Hautpflege- und Schönheitsbranche, die durch einen dynamischen Markt mit wechselnden Verbrauchertrends geprägt ist, haben gezeigt, dass eine schärfere Fokussierung auf Kernkompetenzen notwendig ist. Der Unternehmensumbau umfasst nicht nur den geplanten Verkauf von Marken, sondern auch personelle Veränderungen.
So wurde im Mai 2025 mit Amit Banati ein neuer Chief Financial Officer verpflichtet, der zuvor bei Kellanova, einer abgespaltenen Kellogg-Tochter im Snackbereich, tätig war. Banatis Erfahrung im Umgang mit abgegrenzten Geschäftseinheiten wird als wichtige Ressource gesehen, um Kenvue durch die nächsten Phasen der Neuausrichtung zu führen. Kenvue produziert neben Hautpflege- und Schönheitsprodukten auch bekannte Marken wie Tylenol und Band-Aids, die maßgeblich zum Umsatz beitragen und als stabile Säulen im Portfolio gelten. Der strategische Verkauf der weniger rentablen Hautpflege- und Schönheitsmarken soll die finanzielle Gesamtstabilität stärken und Ressourcen für Wachstum in profitableren Segmenten freimachen. Die betroffenen Marken für den möglichen Verkauf sind überwiegend in den Bereichen Hautpflege, Baby-Pflege und Schönheitsprodukte tätig und verfügen teilweise über eine internationale Präsenz.
So besitzt das Unternehmen etwa mit Bebe eine etablierte Baby-Pflegemarke auf dem deutschen Markt und mit Dr.Ci:Labo eine renommierte Beauty-Marke aus Japan. Der Verkauf dieser Marken könnte internationalen Käufern ermöglichen, ihre Präsenz in unterschiedlichen Märkten zu erweitern. Der Schritt von Kenvue spiegelt eine breitere Entwicklung in der Verbrauchergesundheitsbranche wider, in der Unternehmen verstärkt auf Portfolio-Optimierung setzen, um sich auf Kernkompetenzen zu konzentrieren und Innovationskraft zu stärken. Insbesondere im Segment der Hautpflege, das durch starke Konkurrenz und wechselnde Konsumgewohnheiten geprägt ist, gewinnen Flexibilität und Effizienz immer mehr an Bedeutung.
Die Entscheidung zur Befreiung von weniger profitablen Einheiten folgt einer Phase, in der Kenvue trotz Marketinginvestitionen mit rückläufigen Absatzzahlen zu kämpfen hatte. Diese Entwicklung verdeutlicht die Notwendigkeit, das Produktportfolio gezielt zu straffen und den Fokus auf Marken zu legen, die langfristig Wachstum ermöglichen. Die größere Markenfamilie der Hautpflege und Schönheit zählt rund ein Dutzend Marken, von denen Kenvue nun bereits die Hälfte überprüft und teilweise zum Verkauf anbietet. Für die Zukunft ist zu erwarten, dass Kenvue neben der Fokussierung auf seine Standardprodukte wie Neutrogena und Aveeno auch neue Wachstumsinitiativen vorantreibt, um im umkämpften Marktumfeld zu bestehen. Die Neuausrichtung könnte dabei dazu beitragen, die Profitabilität zu erhöhen und das Vertrauen der Investoren zu stärken.
