In der heutigen dynamischen Marketingwelt wird von vielen Unternehmen und Experten oft das Thema Kundenakquisitionskosten, kurz CAC, als das große Problem dargestellt. Sprichwörter wie „Meta ist zu teuer“ oder „Lead-Kosten sind nicht mehr tragbar“ sind geläufig und erzeugen bei zahlreichen Gründern und Marketingverantwortlichen Verzweiflung. Doch was, wenn die Ursache für hohe CAC gar nicht an den Plattformen selbst oder an der grundsätzlichen Vertriebsstrategie liegt? Was, wenn das eigentliche Problem eine schwache Positionierung und eine mangelnde Story im Markt ist? Ein genauerer Blick auf das Thema zeigt, dass hohe CAC häufig ein Symptom sind, keine Krankheit an sich. Unternehmen wie Baabae, ein Startup mit Fokus auf 10-Minuten-Lieferungen, haben dies leidvoll erfahren. Anfangs rasten die Nutzerzahlen in die Höhe, Bestellungen kamen im Strom, doch der CAC blieb hoch – und damit die Alarmglocken.
Die schnellste Reaktion vieler war, die Marketingkanäle zu verteufeln oder in ineffektive kurzfristige Rabattaktionen zu investieren. Doch diese oberflächlichen Lösungen waren nicht nachhaltig. Erst als Baabae die eigene Positionierung hinterfragte und änderte, änderten sich auch die Kostenstrukturen signifikant. Der Wandel lag darin, den eigentlich wahrgenommenen Nutzen klar zu definieren. Baabae war lange Zeit als „Liefer-App“ positioniert, was den Markt stark mit Wettbewerbern überfüllte.
Sobald der Fokus verschoben wurde: Die Marke als inoffizielle Snack-Kantine des College-Hostels zu sehen, änderte sich alles. Die Kommunikation wurde persönlicher, die Creatives authentischer und die Ansprache zielgruppenspezifischer. Die Resultate zeigten sich schnell: dieselben Werbekanäle mit einer anderen Geschichte führten zu besserer Conversion, geringerer Absprungrate und schließlich zu einem profitableren CAC. Viele Marketingverantwortliche sind sich nicht bewusst, wie sehr die Positionierung die gesamte Customer Journey beeinflusst – von der Wahrnehmung bis hin zur konkreten Kaufentscheidung. Wenn die Botschaft austauschbar klingt, wenn das Produkt an sich nicht durch eine klar differenzierende Story hervorsticht, dann ist es quasi unmöglich, kosteneffizient neue Kunden zu gewinnen.
Der Markt ist übersättigt, doch nicht immer ist der Kanal oder die Technologie schuld, sondern das fehlende Alleinstellungsmerkmal im Rampenlicht. Darüber hinaus ist ein weiteres Problem, dass viele Unternehmen weiterhin auf veraltete Werbemittel und Kommunikationsansätze setzen, die vielleicht vor einigen Jahren funktioniert haben, heute aber nicht mehr. Ein Werbespot von 2021 oder abgenutzte Discount-Kampagnen im Jahr 2025 wirken uninspiriert und führen zu sinkender Aufmerksamkeit. Die Zielgruppen verändern sich, die Plattformen wechseln ihre Algorithmen, Erwartungen und Inhalte wandeln sich – darauf muss eine gut erzählte Markenstory reagieren, um wahrgenommen zu werden. Anhand des Beispiels von Baabae kann die zentrale Rolle von authentischer Storytelling nicht genug betont werden.
Narrative, die relevante Emotionen wecken, die Identifikation ermöglichen und den Kunden das Gefühl geben, sie erwerben nicht nur ein Produkt, sondern eine Lösung mit Mehrwert. Wenn es gelingt, so eine Geschichte zu verkörpern, wird der Slogan oder das Produkt stark genug, um den User zum Scrollstopp zu bewegen, Interesse zu entfachen und den letzten skeptischen Zweifel zu zerstreuen. In gleichem Maße kann man beobachten, dass Marketplaces wie Meta und Google nach wie vor die wichtigsten Distributionskanäle unserer Zeit darstellen. Sie bieten eine gigantische Reichweite und ein differenziertes Targeting. Ihre Algorithmen entwickeln sich weiter, sorgen aber eben auch für erhöhte Ansprüche an die Qualität der Werbemittel.
Wer nur auf quantitative Reichweite setzt, übersieht dabei die wichtigste Zutat: eine unverwechselbare Marken- und Produktansprache. Das bedeutet, dass das nachhaltige Skalieren profitabel gestaltet werden kann, wenn das Unternehmen die Herausforderung annimmt, seine Positionierung zu schärfen und zu erneuern. Die Story hinter dem Produkt muss einzigartig und relevant sein. Sie muss sowohl die Zielgruppe emotional erreichen als auch funktional deren Bedürfnisse erfüllen, ohne sich im Einheitsbrei der Konkurrenz zu verlieren. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Anpassungsfähigkeit.
Märkte verändern sich, Kundenbedürfnisse entwickeln sich weiter, Trends entstehen und verschwinden. Eine starre Positionierung, die nicht mit der Zeit geht, wird früher oder später an Wirkung verlieren und den CAC in die Höhe treiben. Deshalb sollten Unternehmen ihre Story regelmäßig hinterfragen, optimieren und auf aktuelle Veränderungen abstimmen. Die Essenz dieses Ansatzes ist eine Verschiebung der Denkweise. Hohe CAC sind nicht per se ein Zeichen für Misserfolg oder ineffiziente Kanäle.
Sie sind ein Signal, dass die Geschichte, die Positionierung oder die Kommunikation angepasst werden sollte. Marketingbudgets einfach zu erhöhen, generiert ohne eine differenzierende Positionierung nur noch mehr Verluste. Erfolgreich sind jene Akteure, die zunächst ihre eigene Marke und ihr Produktverständnis schärfen, anschließend die passenden Geschichten kreieren und damit die Kunden dort abholen, wo sie stehen. Schlussendlich ist der hohe CAC oft nur das Symptom einer tieferliegenden Schwierigkeit. Der Weg zur nachhaltigen Skalierung und Profitabilität liegt über die kreative, relevante und zielgruppengenaue Positionierung.
Wer seine Geschichte auf den Punkt bringt, kann bei gleichem Budget oder gar geringeren Ausgaben eine viel höhere Wirkung erzielen. So wird aus einem vermeintlichen Problem eine ganze Chance, sich im Wettbewerbsumfeld hervorzuheben und eine langfristige Kundenbasis aufzubauen.
