Subway, einst der unangefochtene König der Sandwich-Ketten in den Vereinigten Staaten, erlebt seit Jahren einen kontinuierlichen Rückgang seiner Filialanzahl im Heimatmarkt. Im Jahr 2024 hat das Unternehmen über 600 Standorte in den USA geschlossen. Damit sank die Anzahl der US-Filialen auf unter 20.000 – ein Niveau, das es seit mehr als zwei Jahrzehnten nicht mehr gab. Trotz dieses Schrumpfprozesses bleibt Subway die größte Restaurantkette in den Vereinigten Staaten, doch die dauerhafte Schließung von Läden deutet auf tiefgreifende Herausforderungen hin, denen das Unternehmen sich dringend stellen muss.
Der Rückgang von rund 27.000 Standorten im Jahr 2015 auf aktuell etwa 19.500 ist ein deutlicher Indikator für die Wandelbarkeit des Marktes und die Schwierigkeiten, die Subway hat, den sich ändernden Verbrauchertrends zu begegnen. Die Entwicklung wirft Fragen über die Ursachen des Schrumpfens, die Wettbewerbsfähigkeit von Subway und die Strategie zur Zukunftssicherung auf. Ein zentraler Grund für die Schließungen ist der wachsende Wettbewerbsdruck in der Fast-Food-Branche.
Zahlreiche Konkurrenten setzen verstärkt auf neue Konzepte, innovative Produkte und starke Markenkommunikation. Frische, gesunde und vielfältige Menüangebote sind vielfach gefragt, während Subway es schwerfällt, seinen Platz in einem solchen Umfeld dauerhaft zu behaupten. Die Verbraucherpräferenzen haben sich in den letzten Jahren massiv verändert. Immer mehr Konsumenten legen Wert auf Nachhaltigkeit, Qualität der Zutaten und digitale Services. Einige Kunden wechseln zu anderen Anbietern, die diesen Bedürfnissen besser gerecht werden oder besondere Geschmackserlebnisse bieten.
Hinzu kommt, dass viele Subway-Restaurants im Vergleich zur Konkurrenz weniger Umsatz generieren. Dies macht es für Franchisenehmer zunehmend unattraktiv, Standorte fortzuführen oder zu eröffnen. Diese Kombination aus sinkender Rentabilität und wachsendem Wettbewerb führt zu den Filialschließungen. Subway reagiert auf diese Entwicklungen mit einer differenzierten Strategie. Das Unternehmen setzt auf eine datengetriebene Standortanalyse, um sicherzustellen, dass verbliebene Restaurants an optimalen Orten mit passender Formatgestaltung und den richtigen Franchisepartnern betrieben werden.
Dabei wird auch berücksichtigt, ob ein Standort potenziell verlegt oder geschlossen werden sollte. Gleichzeitig expandiert Subway auf internationaler Ebene. Während die Filialzahl in den USA schrumpft, verzeichnet das Unternehmen weltweit ein Wachstum, das die Zahl der Lokale auf rund 37.000 ansteigen lässt. Dies zeigt, dass Subway seine Chancen vor allem auf Märkten außerhalb der USA sucht und nutzt.
Die Marke hat darüber hinaus ihr Angebot und das Kundenerlebnis verbessert. Neue Restaurantdesigns mit lebendiger Atmosphäre und lokal spezifischen Elementen sollen das Image stärken und den Gästen ein angenehmeres Verweilen ermöglichen. Die Rückkehr zu frisch aufgeschnittenem Fleisch statt vorverpackten und gekühlten Aufschnitten stellt eine wichtige Qualitätssteigerung dar. Anpassungen am Menü und personalisierte Bestelloptionen via App greifen die wachsenden Ansprüche der Kunden nach Individualisierung und Bequemlichkeit auf. Die Digitalisierung spielt für Subway eine bedeutende Rolle.
Die verstärkte Förderung von Bestellungen über die App und die Einführung von exklusiven Rabattaktionen für digitale Kunden sind klare Maßnahmen, um die Kundenbindung zu erhöhen und neue Käuferschichten anzusprechen. So wurde beispielsweise mit der Rückkehr des $6,99 Footlong-Angebots in Mai 2025 ein attraktiver Preis definiert, der ausschließlich auf digitalen Plattformen verfügbar ist. Dies ist in einem Umfeld hoher Inflation und Preissensibilität für Verbraucher besonders bedeutsam. Subway steht jedoch auch weiterhin vor Herausforderungen. Die Anpassung an veränderte Konsumentenerwartungen erfordert ein dauerhaftes Engagement für Innovation und Qualitätsverbesserung.
Zudem muss das Unternehmen sein Markenimage revitalisieren, um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen und neue Zielgruppen zu erschließen. Die Rekonstruktion des US-Geschäftsmodells dürfte deshalb ein zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Ein wichtiger Aspekt wird die Auswahl und Unterstützung von Franchise-Partnern sein, die in der Lage sind, die Marke Subway überzeugend und profitabel zu repräsentieren. Flexible Formate und eine feinere Abstimmung auf lokale Marktgegebenheiten könnten ebenfalls zum Erfolg beitragen. Das Beispiel Subway zeigt, wie dynamisch und herausfordernd der amerikanische Schnellrestaurantsmarkt ist.
Wachstum ist nicht garantiert, und selbst etablierte Marken müssen sich ständig weiterentwickeln, um relevant zu bleiben. Die Entwicklungen bei Subway regen auch dazu an, über die Zukunft der Fast-Food-Branche insgesamt nachzudenken – wie Kundenbedürfnisse besser erfüllt und neue Trends sinnvoll in Geschäftsmodelle integriert werden können. Für Konsumenten bleibt Subway eine vertraute Größe mit einer breiten Verfügbarkeit, doch die reduzierte Präsenz spiegelt Veränderungen wider, die sich auch im Foodservice-Sektor fortsetzen werden. Die nächsten Jahre werden zeigen, wie Subway auf diese Herausforderungen reagiert und ob der Konzern seine Position in den USA stabilisieren oder gar wieder ausbauen kann. Insgesamt bleibt Subway trotz des Schrumpfens ein wichtiger Player mit globaler Reichweite, der durch strategische Neuausrichtung und Innovationsbereitschaft vielleicht den Umbruch meistern kann.
Der Blick nach vorn ist für die Sandwichkette entscheidend – sowohl für die Zukunft der Marke als auch für die Erfahrung der Kunden.
