Die jüngsten Entwicklungen um die Deckers Outdoor Corporation werfen ein Schlaglicht auf die Herausforderungen, denen sich sowohl das Unternehmen als auch der gesamte Schuh- und Sportbekleidungsmarkt gegenübersehen. Am 23. Mai 2025 berichtete Deckers, bekannt für die Marken Hoka und Ugg, von einem deutlichen Einbruch der Aktie, nachdem das Unternehmen wachstumsbedingte Verzögerungen bei Hoka sowie eine zurückhaltende Prognose aufgrund drohender Zollkonflikte bekanntgab. Dieser Kursrückgang ist symptomatisch für die Unsicherheiten, die derzeit viele internationale Unternehmen belasten. Die Aktie von Deckers fiel an diesem Tag um nahezu 20 Prozent und erreichte mit 96,10 US-Dollar den tiefsten Stand seit über einem Jahrzehnt.
Dies markierte den größten Tagesverlust seit April 2012 und steht in starkem Gegensatz zu den Rekordhochs, die das Papier erst Anfang des Jahres bei knapp 224 US-Dollar erreichte. Die Kernursache für die massiven Kursverluste liegt in der gemeldeten Wachstumsverlangsamung der Hoka-Marke, die bislang als Wachstumstreiber des Unternehmens galt. Obwohl Deckers im abgelaufenen vierten Quartal ein Umsatzwachstum von 6,5 Prozent auf 1,022 Milliarden US-Dollar und einen Gewinnanstieg von 22 Prozent auf 1 Dollar pro Aktie meldete – was die Erwartungen der Analysten übertraf – sind die Aussichten für das kommende Quartal getrübt. Insbesondere die Einschätzung des Gewinne pro Aktie (EPS) von 62 bis 67 Cent liegt unter der durchschnittlichen Analystenschätzung von 68 Cent. Diese leichte Unterbietung sorgt an den Kapitalmärkten für erheblichen Druck, vor allem weil Deckers sich gleichzeitig gegen regelmäßige Prognosen entschied, was die Transparenz und Vertrauensbildung bei Investoren erschwert.
Die größte Herausforderung für Deckers stellen die gestiegenen Kosten und die Unsicherheiten im Zusammenhang mit internationalen Handelszöllen dar. Im Gespräch mit Analysten erklärte der Finanzvorstand Steve Fasching, dass die erhöhten Zölle im laufenden Geschäftsjahr zu zusätzlichen Kosten von bis zu 150 Millionen US-Dollar im Warenprodukt führen könnten. Gleichzeitig ist die Auswirkung auf die Kundennachfrage aktuell noch schwer abschätzbar. Diese unnötigen Mehrkosten setzen Deckers erheblich unter Druck, vor allem in Kombination mit noch weiteren Belastungsfaktoren wie höheren Werbeaktionen und Promotions, gestiegenen Materialkosten aufgrund verbesserter Produktqualität und den zunehmenden Transportkosten durch höhere Frachtraten auf See. Deckers versucht diesen Herausforderungen mit einer Mischung aus selektiven Preiserhöhungen auf dem US-Markt und einer teilweisen Kostenbeteiligung seiner Partner in der Produktion entgegenzuwirken.
Dennoch zeugen diese Maßnahmen von der prekären Situation, in der sich der Konzern aktuell befindet. So hat sich die Marktmeinung schnell verändert. Erhebungen zeigen, dass mehrere renommierte Banken und Analystenhäuser wie Telsey Advisory, Barclays, Wells Fargo und Raymond James ihre Kursziele deutlich gesenkt haben, um das erhöhte Risiko und die verhaltenen Wachstumserwartungen zu reflektieren. Während die Mehrheit ihre Einschätzung von Deckers auf „Market Perform“ oder schwächer zurücksetzte, gab es mit UBS eine Ausnahme, die wegen diversifizierter Einschätzungen das Kursziel sogar anhob. Aus technischer Sicht verlor die Aktie von Deckers deutlich an Boden.
Der Kurs rutschte unter wichtige gleitende Durchschnitte und stabilisierte sich bei rund 101 US-Dollar zum Börsenschluss. Die fallenden Kennzahlen spiegeln den Vertrauensverlust der Anleger wider, der auch durch den stark reduzierten Composite-Rating-Score von 98 Anfang des Jahres auf nunmehr 68 zum Ausdruck kommt. Besonders kritisch ist zudem die historische Entwicklung zu betrachten: Am 31. Januar hatte die Aktie bereits nach einer ähnlichen Warnung einen massiven Einbruch von über 20 Prozent erlitten, seither verlief der Kurs vor allem seitwärts bis abwärts. Im Wettbewerbsumfeld zeigt sich ein differenziertes Bild.
Der Rivalen On Holding, ebenfalls ein Player im Bereich innovativer Sportschuhe, konnte den Kursverlusten zumindest teilweise trotzen. Trotz eines Tagesendes leicht im Minus schloss die Aktie mit nur 0,7 Prozent Kursrückgang und formte kurzfristig technisch einen sogenannten „Handle“ – ein Signal, das potenziell auf einen baldigen Aufwärtsimpuls hindeuten kann. Das höhere Composite Rating von 93 gegenüber Deckers zeigt zudem, dass Anleger derzeit eher auf alternative Wachstumswerte setzen. Aus grundsätzlicher Perspektive zeigt Deckers aktuelle Situation exemplarisch, wie US-amerikanische Unternehmen im Außenhandel unter den Spannungen und Unsicherheiten durch Handelszölle leiden. Wiederholte Drohungen und Maßnahmen gegen Importe führen direkt zu höheren Produktionskosten und indirekt zu einer beeinträchtigten Konsumentennachfrage, da Unternehmen entweder Preiserhöhungen vollziehen müssen oder Margen einkürzen.
Besonders betroffen sind in diesem Umfeld Firmen, die stark von internationalen Lieferketten und kostengünstiger Fertigung im Ausland abhängig sind. Die Branche an sich ist besonders sensibel, da die Konkurrenz intensiv und der Preisdruck durch Direct-to-Consumer-Angebote steigt. Die Strategie von Deckers, durch Produktinnovationen und Markenstärkung – vor allem mit Hoka im Bereich Performance-Schuhe – der Situation entgegenzuwirken, wird auf die Probe gestellt. Die Marke hat in den letzten Jahren viel Momentum aufgebaut, was nun gefährdet scheint. Auch wenn Ugg nach wie vor stabile Umsätze verzeichnet, schmälern rückläufige Umsätze anderer Marken das Gesamtergebnis.
Die Frage, wie Deckers auf den steigenden Wettbewerbsdruck sowie auf volatile Makrofaktoren und Handelskonflikte reagieren wird, ist entscheidend für die künftige Entwicklung der Aktie. Investoren sollten die weiteren Berichterstattungen und Quartalsergebnisse genau beobachten, um ein besseres Verständnis für die tatsächliche Belastung durch die Zollthematik zu gewinnen. Zudem wird die Fähigkeit des Managements, Kosten effizient zu kontrollieren und die Preispolitik anzupassen, entscheidend sein, um das Ergebnis zu stabilisieren. Langfristig könnte Deckers von Trends wie dem steigenden Gesundheitsbewusstsein und der Nachfrage nach hochwertiger Sportschuhware profitieren, sofern die aktuellen Belastungen überwunden werden können. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Deckers derzeit mit erheblichen Herausforderungen konfrontiert ist, die sich sowohl aus einer verlangsamten Wachstumsdynamik bei der Wachstumsschiene Hoka als auch aus wirtschaftlichen Unsicherheiten im internationalen Handel ergeben.
Die Schwäche im Aktienkurs spiegelt die Sorgen der Investoren wider, gleichzeitig zeigt sich durch eine teilweise Erholung und positive Entwicklung bei Wettbewerbern, dass im Markt Chancen bestehen. Die kommenden Monate werden zeigen, ob Deckers mit Anpassungen und strategischer Ausrichtung gestärkt aus der aktuellen Situation hervorgehen kann oder ob die Probleme den Aufwärtstrend nachhaltig bremsen.
