Mit dem Vormarsch der Künstlichen Intelligenz (KI) erleben wir eine grundlegende Veränderung in der Welt der Online-Werbung. Große Plattformen wie Meta (ehemals Facebook), Google, Amazon und TikTok drängen darauf, ganze Werbeprozesse zu automatisieren – von der Erstellung über die Anpassung bis hin zur Platzierung von Anzeigen. Diese Entwicklung verspricht vor allem eins: mehr Effizienz, niedrigere Kosten und eine schnellere Abwicklung. Doch hinter dieser verheißungsvollen Fassade verbirgt sich eine komplexe Herausforderung, die als eine „Verantwortungslücke“ oder „Accountability Sink“ bezeichnet wird. Sie beschreibt eine Situation, in der niemand – weder der Mensch noch die Maschine – wirklich für Fehler oder unerwünschte Entwicklungen in der Werbekampagne verantwortlich gemacht werden kann.
Diese Verantwortungslücke bedroht das Vertrauen von Marken und Werbetreibenden und wirft grundsätzliche Fragen zur Zukunft der digitalen Werbung auf. Meta kündigte kürzlich an, die gesamte Werbeabwicklung mithilfe von KI bis Ende 2026 automatisieren zu wollen. Die Plattform verspricht, die gesamte Abwicklung – von der Erstellung über die Iteration und Anpassung bis zur Platzierung von Anzeigen – effizienter und günstiger zu gestalten als menschliche Fachkräfte. Doch warum ist diese Entwicklung so bedeutend? Meta und ihre Wettbewerber verfügen über einige der größten Online-Plattformen mit Milliarden von Nutzern weltweit. Die Werbeausgaben auf diesen Plattformen erreichen jährlich Milliardenhöhe.
Marken sind bereit, enorme Summen zu investieren, um ihre Zielgruppen möglichst präzise und effizient zu erreichen. Dabei zahlen sie nicht nur für die Anzeigen selbst, sondern oft auch an digitale Marketingagenturen, Freelancer oder Medienkäufer, die die Kampagnen managen. Mit der vollständigen Automatisierung durch KI eliminiert Meta einen großen Teil dieser Mittelsmänner und möchte gleichzeitig einen größeren Anteil der Werbeausgaben auf dem eigenen Netzwerk halten. Die Rolle menschlicher Experten im Online-Marketing war lange Zeit auch eine Garantie für Verantwortlichkeit. Mediabuyer, Media Operatoren und andere Marketingexperten boten Kontrolle, ihr Handeln konnte hinterfragt und gegebenenfalls sanktioniert werden.
Marken hatten Ansprechpartner, die für Fehler oder suboptimale Kampagnenergebnisse gerade stehen mussten. Bei der Automatisierung durch KI hingegen verschiebt sich diese Verantwortlichkeit. Wer hält die künstliche Intelligenz zur Rechenschaft, wenn Kampagnen scheitern, falsche Zielgruppen erreichen oder Daten falsch ausgewertet werden? KI kann auf Nachfrage einfach als Ursache abgewiesen werden, der menschliche Faktor fällt weg. Damit entsteht der gefürchtete Accountability Sink – ein Bereich, in dem Verantwortlichkeit quasi „versinkt“. Dieser fehlende menschliche Ansprechpartner öffnet die Tür für eine weitere Problematik: die unterschiedlichen Interessen zwischen Plattformen wie Meta und den Werbetreibenden.
Die Unternehmen hinter den Werbeplattformen sind daran interessiert, Kunden dazu zu bringen, mehr Geld auszugeben und neue Funktionen zu nutzen. Diese Ziele müssen jedoch nicht zwangsläufig mit den Zielen einer Marke übereinstimmen, die in der Regel einen bestimmten Return on Investment erzielen möchte – sei es durch Gewinne, Neukundengewinnung oder andere messbare Aktionen. Während Marken gerne kosteneffizient und nachvollziehbar werben wollen, sind die Plattformen an maximalem Wachstum und Nutzerbindung orientiert. KI-Systeme, die von den Plattformen selbst entwickelt und kontrolliert werden, sind somit auch Instrumente dieser Geschäftsinteressen und nicht unbedingt neutral. Darüber hinaus sind viele der von den Plattformen bereitgestellten Daten und Metriken seit langem umstritten.
Unabhängige Untersuchungen und Erfahrungen von Werbetreibenden zeigen immer wieder Inkonsistenzen bei Reichweitenzahlen, Conversion-Tracking und Attributionsmodellen. Diese Metriken sind oft nicht transparent oder werden gar überoptimistisch dargestellt, um den Eindruck zu erwecken, dass Werbekampagnen effizient laufen. Die fehlerbehafteten oder gar manipulierten Daten gefährden die objektive Bewertung von Kampagnen und erschweren Marken die Kontrolle ihrer Werbeausgaben. Die Einführung von KI trägt dazu bei, diese Problematik zu verschärfen. KI kann genutzt werden, um Ungenauigkeiten zu kaschieren oder Verantwortungen zu verschieben – etwa indem Sie automatisierte Entscheidungen trifft, die schwer nachvollziehbar sind.
Gleichzeitig födert sie fortgeschrittene Werbe-Tools wie Zielgruppenerweiterungen, die suggerieren, dass die KI die richtigen Personen finden kann, obwohl die Plattformen faktisch nicht genau wissen, ob oder wie gut die Zielgruppen erreicht werden. Das bedeutet für Marken, dass sie oft blind vertrauen müssen – und das bei hohen Investitionen. Der Umstand, dass diese Plattformen oft geschlossene Ökosysteme sind, aus denen unabhängige Prüfungen nahezu ausgeschlossen sind, verstärkt den Accountability Sink weiter. Marken können Kampagnen kaum transparent nachvollziehen oder extern auditieren lassen. Da zudem immer mehr Nutzeraktivitäten auf wenige große Plattformen konzentriert werden, sind Unternehmen oft gezwungen, sich auf diese Werbemöglichkeiten zu verlassen, da Alternativen fehlen oder ineffizient sind.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie die Zukunft der Online-Werbung unter dem Einfluss von KI aussieht. Können Marken weiterhin auf Transparenz und Verlässlichkeit bauen? Oder wird Werbung zunehmend zu einem undurchsichtigen System, in dem einzelne Entscheidungen von Algorithmen getroffen werden, die sich weder nachvollziehen noch anfechten lassen? Es gibt durchaus Branchenakteure, insbesondere im E-Commerce, die bereits auf umfassende KI-Automatisierung setzen und Erfolge melden. Doch diese Erfolge sind nicht universell reproduzierbar und basieren oft auf spezifischen Geschäftsmodellen. Für Medienkäufer und Marketingexperten bedeutet die Verschiebung hin zu KI nicht das Ende ihrer Bedeutung, sondern eine Veränderung ihrer Rolle. Ihre Fähigkeit, die Leistung von Kampagnen kritisch zu hinterfragen, Entscheidungen zu bewerten und gegebenenfalls gegenzusteuern, bleibt zentral.
Allerdings verfügen sie in einer vollständig automatisierten Umgebung oft nur noch über begrenzten Einfluss und müssen sich damit begnügen, wenige Parameter einzustellen und auf das Urteil der KI zu vertrauen. Damit wird ihr Wert zunehmend in der Interpretation von Ergebnissen und der strategischen Beratung liegen, nicht mehr im direkten operativen Management. Auf der technologischen Seite wird erwartet, dass die Kosten für KI-Anwendungen aufgrund stetig sinkender Rechenkosten weiter fallen. Dies könnte dazu führen, dass immer mehr Werbeprozesse automatisiert werden und Kontrollmöglichkeiten für Marken weiter abnehmen. Die Frage ist jedoch, ob dieser Trend langfristig tragbar ist, wenn Vertrauen, Transparenz und Verantwortlichkeit auf der Strecke bleiben.
Die derzeitige Lage zeigt, dass es für Marken und Werbetreibende wichtig bleibt, die Grenzen der KI-gestützten Werbung zu verstehen und nicht blind auf automatisierte Systeme zu setzen. Kritische Überprüfung, alternative Messmethoden und eine bewusste Auswahl der Marketingstrategien sind essenziell, um den Accountability Sink zu umgehen und die Kontrolle über die eigenen Kampagnen zu behalten. Gleichzeitig sind Regulierungen oder Brancheninitiativen denkbar, die mehr Transparenz fordern und zumindest eine gewisse Form der Rechenschaftspflicht der großen Plattformen herstellen sollen. Zusammenfassend ist die Automatisierung der Werbeprozesse mit KI ein zweischneidiges Schwert. Einerseits eröffnet sie ungeahnte Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung und Individualisierung, andererseits birgt sie erhebliche Risiken für die Verantwortlichkeit und Transparenz in der Online-Werbung.
Die kommenden Jahre werden zeigen, wie Marktteilnehmer mit diesen Herausforderungen umgehen, ob neue Modelle der Zusammenarbeit zwischen Plattformen und Marken entstehen und ob regulatorische Eingriffe notwendig werden, um einen fairen und verlässlichen Werbemarkt im digitalen Zeitalter sicherzustellen. Bis dahin bleibt die Balance zwischen Vertrauen in innovative Technologien und kritischem Bewusstsein für ihre Grenzen der Schlüssel zum Erfolg in der KI-gestützten Werbung.
