Im April 2025 vollzog Apple eine bedeutende Änderung seiner Richtlinien: Entwickler dürfen zahlende Kunden nun erstmals legal von ihrer iOS-App auf eine externe Webseite führen, um Abonnements abzuschließen. Damit öffnete Apple für den US-Markt die Tür zu sogenannten Web-Paywalls und gab Unternehmen die Möglichkeit, an den Apple-eigenen In-App-Käufen (IAP) vorbeizugehen und somit die 30-prozentige App Store-Gebühr zu umgehen. Diese Entwicklung verspricht theoretisch höhere Einnahmen für Entwickler, wirft aber auch Fragen zur Nutzererfahrung und Conversion-Optimierung auf. Eine groß angelegte Untersuchung anhand eines Experiments mit der Dipsea-App liefert nun fundierte Einsichten darüber, wie sich Web-Paywalls in der Praxis auswirken – mit überraschenden Ergebnissen. Die Ausgangslage vor der Öffnung der Web-Paywalls war klar: Bis dato zwangen Apples Richtlinien Apps dazu, digitale Inhalte und Abos ausschließlich über den eigenen In-App-Kauf abwickeln zu lassen.
Durch diese Regelung generierte Apple eine lukrative Einnahmequelle, die sich im Schnitt auf 30 Prozent der Käufe belief. Kleinere Entwickler profitierten von Apples sogenanntem Small Business Program, das die Kommission auf 15 Prozent reduzierte. Doch die neue gesetzliche Lage infolge des Epic vs Apple-Verfahrens und eines Gerichtsbeschlusses bedeutete für Entwickler eine neue Freiheit: Sie dürfen Nutzer nun aktiv auf externe Webseiten leiten, um dort kostenpflichtige Abonnements abzuschließen. Der finanzielle Anreiz für diese Option ist offensichtlich, denn für Webtransaktionen fallen keine App Store-Gebühren an. Stattdessen müssen Entwickler lediglich Zahlungsanbieter-Transaktionsgebühren begleichen, die deutlich geringer ausfallen und meist unter 6 Prozent liegen.
Dies könnte also den Nettoumsatz erhöhen, wenn nur die gleiche Anzahl an Käufern erreicht wird. Doch die Erfahrung zeigt, dass ein Wechsel der Kaufstrecke neue Herausforderungen mit sich bringt, die sich massiv auf die Conversion auswirken. Das belegen die Daten aus einem vierteiligen Experiment von RevenueCat, einem führenden Anbieter für Abo-Management-Tools, der in Zusammenarbeit mit der Dipsea-App eine der umfangreichsten Analysen zu diesem Thema durchgeführt hat. In diesem Experiment wurden über 12.000 neue Nutzer aus den USA auf verschiedene Paywall-Varianten verteilt, um das Nutzerverhalten bei In-App-Purchases versus externen Web-Paywalls zu vergleichen.
Die getesteten Varianten reichten von einer klassischen nativen In-App-Purchase-Paywall über eine Kombination aus IAP und externem Webkauf bis hin zu komplett webbasierten Kaufabschlüssen ohne In-App-Option. Ein wichtiges Element war dabei, dass in den gemischten Varianten ein Web-Abonnement mit einem Rabatt von 30 Prozent gegenüber der In-App-Variante beworben wurde – eine Reaktion auf die entfallende Apple-Gebühr. Die Ergebnisse der Studie überraschen: Die Conversion-Raten bei rein webbasierten Kauflösungen liegen signifikant unter denen der reinen In-App-Käufe. Konkret erreichte die Variante mit nur IAP eine Anfangskonversionsrate von etwa 27 Prozent, während die reine Webvariante lediglich auf 18 Prozent kam – ein Rückgang von rund einem Drittel. Der Grund dafür liegt offensichtlich in der höheren Hürde für den Kunden, während er zum externen Browser weitergeleitet wird, sich dort anmelden oder Zahlungsdaten eingeben muss, und dann zur App zurückkehrt.
Insbesondere der Schritt vom Klick auf die Kaufschaltfläche bis zum abschließenden Kauf zeigt dramatische Abbrüche bei der Web-Variante. Dabei sind es nicht nur technische Aspekte wie zusätzliche Klicks oder Eingabefelder, die Nutzer zum Abspringen bringen. Es sind auch psychologische Faktoren und Vertrauen in den Zahlungsprozess, die bei In-App-Käufen durch die direkt integrierte, vertraute Umgebung niedriger wirken. Das Angebot einer externen Zahlung verlangt von Kunden eine Umstellung im Verhalten und birgt Unsicherheiten, etwa hinsichtlich Datensicherheit oder Zahlungsbestätigung. Jedoch zeigt die Studie auch positive Seiten des Web-Paywalls-Modells: Die Nutzer, die sich über die Web-Option tatsächlich für ein kostenpflichtiges Abonnement entscheiden, scheinen tendenziell wertvoller zu sein.
Im Vergleich zu Nutzern, die via IAP starten, bleiben Web-Abonnenten etwas länger im Zahlungszeitraum, kündigen seltener während der Probephase und weisen eine höhere Abschlussquote von Probe- zu Bezahl-Abonnenten auf. Dies könnte daran liegen, dass der „Commitment“ durch den höheren Aufwand zur Anmeldung außerhalb der App steigt oder dass Kündigungen komplizierter sind, wodurch die Churn-Rate langfristig sinkt. Die Kombination beider Welten auf einer Paywall (also die jeweilige Option zwischen IAP und Webkauf) führt laut dem Experiment zu einem Mittelweg: Die Anfangskonversion fällt zwar gegenüber der IAP-only Variante leicht ab, liegt aber über denen der reinen Weblösung. Gleichzeitig profitiert die Mischform von der erhöhten Abschlussrate der Web-Anteilnehmer. Dennoch ist die Netto-Conversionsrate aller Nutzer für die Mischvariante knapp unter der reinen IAP-Variante.
Dies zeigt, dass die Auswahlmöglichkeit zwar einen gewissen Mehrwert bietet, jedoch auch zusätzlichen Entscheidungsaufwand schafft, der potenziell zu Verwirrung oder Verzögerungen im Abschlussprozesses führen kann. Finanziell betrachtet ergeben sich daraus interessante Implikationen: Die Webvariante führt zwar zu niedrigeren absoluten Einnahmen, spart aber die 30 Prozent Apple-Gebühr ein, sodass der tatsächliche Erlös pro Kunde (nach Gebühren) nicht so stark abfällt wie die rohen Umsatzzahlen vermuten lassen. Konkret verdient das Unternehmen mit Web-Käufen knapp 94 Cent im Vergleich zu jedem Dollar, den es via In-App-Kauf erzielt, wenn Apple die volle Provision erhält. Unter Berücksichtigung des Small Business Programms mit 15-prozentiger Kommission verschlechtert sich diese Relation sogar noch zugunsten der IAP-Variante, die dann 77 Cent pro Web-Dollar einspielt. Es wird also deutlich, dass die Entscheidung für oder gegen Web-Paywalls nicht nur rein von den unterschiedlichen Gebühren abhängt, sondern auch maßgeblich durch die jeweiligen Conversion-Verluste beeinflusst wird.
Neben Zahlen und Conversion-Raten spielt vor allem die Nutzererfahrung (User Experience) eine entscheidende Rolle. Das Experiment unterstreicht, dass das Verlassen der App zur Durchführung der Bezahlung ein Hindernis darstellt. Zwar wurden im Verlauf der Studie bereits Verbesserungen eingeführt, wie etwa ein eingebauter Apple-Pay-Button auf der Web-Checkout-Seite, eine glattere Umleitung und automatische Aktualisierung der Abonnement-Daten in der App nach dem Kauf, aber der fundamentale Bruch im Kaufprozess bleibt eine Stolperfalle. Zudem zeigt die Analyse, dass eine klarere Kommunikation vor der Weiterleitung zum Webshop eine wichtige Komponente ist. Nutzer reagieren besser auf Hinweise wie „Weiter auf die Webseite“ oder explizite Erwähnungen von Rabatten bei Web-Abos, was das Vertrauen erhöht.
Überraschende Weiterleitungen ohne Klarstellung hingegen führen gerne zum Abbruch des Kaufvorgangs. Aus Sicht der Entwicklerfamilien und Unternehmen empfiehlt die Studie daher vor allem eines: Vor einer Umstellung oder Ergänzung mit Web-Paywalls sind gründliche A/B-Tests und Analysen notwendig, um die potenziellen Auswirkungen auf die Conversion-Rate, den Customer Lifetime Value (LTV) und die Nettoerträge abzuschätzen. Ein pauschales Urteil zugunsten von Web-Paywalls ist derzeit nicht haltbar - jeder App-Typus, jede Zielgruppe und jede Preisstrategie können zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Die gegenwärtige Situation bietet jedoch Raum für Innovation und Optimierung. Die Flexibilität, verschiedene Kaufwege zu kombinieren, intelligente Zielgruppensteuerung zu implementieren oder die Web-Checkout-Erfahrung durch modernste Technologien und UX-Design zu verbessern, eröffnet Chancen, den Conversion-Nachteil zu verringern.
Ebenso könnte eine angepasste Preisgestaltung, etwa abgestufte Rabatte oder zeitlich limitierte Angebote, weitere Anreize für Nutzer schaffen die Webvariante zu nutzen. Darüber hinaus wirkt sich die Öffnung von Web-Paywalls auf das gesamte Ökosystem der App-Branche aus. Entwickler gewinnen mehr Unabhängigkeit von Plattformanbietern, haben Zugang zu anderen Zahlungsanbietern mit geringeren Gebühren und schnelleren Auszahlungen, und können ihre Kundenbeziehungen außerhalb der App flexibler gestalten. Allerdings geht dies mit einem zusätzlichen Aufwand bei Management, Synchronisation und Support der Nutzerbestände und Zahlungen einher. Für Verbraucher bleibt die In-App-Kaufoption oft die bequemere und vertrautere Lösung.
Sie erwartet eine nahtlose Ein-Klick-Abrechnung, während der Web-Kaufakt mehr Engagement verlangt. Dieser Aspekt ist entscheidend und wird wohl auch mittelfristig einen signifikanten Einfluss auf die Akzeptanz und Verbreitung externer Zahlungssysteme innerhalb von Apps haben. Abschließend lässt sich festhalten, dass Apples Entscheidung, Web-Paywalls zuzulassen, eine fundamentale Veränderung im Mobile-Subscription-Markt bedeutet. Die experimentellen Daten legen nahe, dass der neue Kaufweg zwar Potenzial für höhere Nettoprovisionen birgt, jedoch erhebliche Einbußen bei der Nutzerkonversion mit sich bringt. Entwickler müssen daher sorgfältig abwägen, wie sie diese Möglichkeiten strategisch nutzen, um einerseits der Nutzernachfrage nach günstigeren Preisen und mehr Wahlfreiheit gerecht zu werden und andererseits die wirtschaftliche Gesundheit ihres Geschäftsmodells zu sichern.
Die kommenden Monate und Jahre werden zeigen, wie sich die Balance zwischen nativen In-App-Käufen und Web-Paywalls für diverse App-Kategorien gestaltet und inwieweit technologische Innovationen und bessere UX-Standards die Conversion-Barrieren im Web-Kaufprozess abbauen können. Fest steht: Wer mutig auf neue Wege setzt, sollte diese intensiv testen, optimieren und an die eigenen Nutzerbedürfnisse anpassen, um langfristig Erfolg zu haben.
